Brian Womack
Bloomberg News
El presidente Barack Obama y su rival republicano, Mitt Romney, buscan seducir a los votantes online y han adoptado una táctica publicitaria conocida como secuestro de marca, algo que las empresas usan desde hace años para vender productos a usuarios de la web que buscan información sobre competidores.
La gente que escribe el nombre de un candidato en el buscador de Google Inc. en algunos mercados ha visto avisos de su oponente. Una búsqueda de “Barack Obama”, por ejemplo, ha presentado avisos de Romney, mientras que al ingresar “Mitt Romney” se han obtenido avisos de Obama.
Romney ha usado una táctica similar en Facebook Inc. La estrategia apunta a ayudar a los candidatos a publicitarse entre los usuarios de la web o las redes sociales. En manos de las empresas, la práctica también ha generado controversia y demandas judiciales por presunta violación de marcas. Si bien los dictámenes judiciales han sido ambivalentes respecto de la legalidad de esa forma de publicidad, puede inducir confusión a los votantes que buscan información sobre un candidato y obtienen avisos de otro, dijo Peter Harvey, un abogado de Harvey Siskind LLP.
“Hay elementos muy negativos en términos de confundir a los consumidores y reorientar a la gente”, dijo Harvey, que se dedica a derecho de la propiedad intelectual. “Por otra parte, es deliberado, por lo cual es un problema”.
Eric Goldman, un profesor de la Facultad de Derecho de Universidad Santa Clara, dijo que algunos votantes podrían considerarlo un método de marketing bajo por parte de candidatos que buscan alcanzar la presidencia de los Estados Unidos.
NO PRESIDENCIAL
“Podríamos considerarlo no presidencial”, dijo Goldman, que señaló que a él no le resulta molesto. “Pero sin duda hay otros que no piensan que esa sea la mejor estrategia de marketing”.
Comprar avisos que aparecen cuando la gente hace una búsqueda sobre un competidor es algo habitual en los buscadores. Google, por ejemplo, permite que los avisadores paguen para que su mensaje aparezca como aviso junto a los resultados de búsquedas de marcas, productos o compañías rivales.
Michael Young, un abogado de Plano Texas, se refiere a la práctica como “secuestro de marca”. Tanto Obama como Romney han invertido este año en esa forma de publicidad, según estimaciones de Rise Interactive, una agencia de marketing digital de Chicago.
Romney ha pagado para que su información aparezca cuando la gente busca “Barack Obama” y “Obama”, mientras que Obama ha pagado para que sus resultados aparezcan cuando la gente busca “Mitt Romney”.
La suma gastada en esos avisos ascendía a decenas de miles de dólares o menos en el tercer trimestre, según Rise Interactive. El monto es ínfimo en campañas que tienen un presupuesto combinado de alrededor de US$2.000 millones en esta elección.