La estrategia del español Real Madrid Club de Futbol es tan poderosa como lo son cada uno de los 22 jugadores que lo integran. Y cada jugador es tan valioso que por verlos en su estadio Santiago Bernabéu enfrentando a su máximo rival, el FC Barcelona, los fanáticos pagan 300 o 350 dólares.
¿Por qué alguien pagaría tanto dinero por ver un partido de futbol? “La gente gasta lo que quiere en su ocio (…) y la pasión es ver a sus jugadores en los estadios”, responde José Manuel Otero Lastres, el socio 20,941 del club Real Madrid, y uno de sus vocales, quien visitó Nicaragua para participar en un taller sobre la reforma al Código Mercantil en la Corte Suprema de Justicia.
La crisis económica que envuelve a España y al resto de Europa no llega a la cancha del Real Madrid, y lo confirman los 675 millones de dólares en ingresos facturados el último año.
Según recoge la 17ª edición del informe Football Money League, publicado por la consultora Deloitte, que analiza la información financiera correspondiente a la temporada 2012-2013, el club blanco ingresó 7.7 millones de dólares más que en el ejercicio anterior.
Por esa capacidad imparable de hacer dinero por dos años consecutivos la prestigiosa revista Forbes consideró al club del Real Madrid como la más valiosa institución deportiva del mundo. Hoy vale 3,440 millones de dólares, superando por mucho a equipos igualmente poderosos como los Yankees de Nueva York , cuyo valor es 2,500 millones de dólares. Hasta de su rival el FC Barcelona también guarda distancia: 200 millones de dólares menos para ser exactos, según Forbes .
La clave del éxito del club está en la venta de boletos en los estadios cada vez que el equipo blanco juega, que significan el treinta por ciento de los ingresos. A ello se suman los porcentajes que deben pagar las televisoras por transmitir esos partidos, que son treinta por ciento más.
Suman los ingresos por los 23 patrocinadores nacionales e internacionales, como Adidas y Fly Emirates, los contratos de publicidad de los jugadores y del club, con repercusión mediática en más de 180 países, y los 130 licenciatarios de los productos del Real Madrid que hay por todo el mundo. Esto aporta el restante de ingresos.
“El Real Madrid es una máquina de hacer dinero y como no lo puede repartir entre sus accionistas pues lo dedica a comprar a los mejores jugadores del mundo y a tener las mejores instalaciones posibles”, dice Otero Lastres.
“Detrás del éxito están los sueños de miles de aficionados, detrás está el gusto de compartir valores, de brindar un espectáculo, un equipo que sabe ganar y perder, un equipo que tiene respeto al contrario, que luego de un terremoto es el primero que se brinda a jugar gratis, por eso tiene tanto grado de admiración”. José Manuel Otero Lastres, uno de los vocales del equipo Real Madrid.
EL DESPERTAR
Pero el éxito no siempre estuvo. El que durante la primera mitad del siglo XX era “un club muy irrelevante”, a partir de 1947 empezó a cambiar su estrategia, impulsado por el expresidente del club, Santiago Bernabéu, quien apostó por hacer un estadio más grande para tener más público, y por ende, más ingresos para comprar a los mejores jugadores.
Bernabéu acertó en su estrategia. Construyó un estadio —que hoy lleva su nombre—, con capacidad ahora para cien mil espectadores. Y con el fichaje de Alfredo Di Stéfano ganaron cinco Copas de Europa de forma consecutiva. “Ahí empieza la leyenda”, sentencia Otero Lastres, doctor en leyes pero futbolista de vocación.
La estrategia de mercadeo evolucionó. Primero lo fuerte fue por las entradas a los estadios, y cuando el fanático demandó a la televisión ver los partidos de futbol, el Real Madrid exigió derechos de transmisión.
“De repente vino gente y dijo ‘puedo poner las camisetas, yo vendo agua, coches’, siempre una firma líder en cada uno de los sectores económicos aparece pidiendo ser patrocinador”, dice Otero.
Hoy el club elige a quién lo incluye en su camiseta blanca y les cobra el treinta por ciento por el derecho de la marca en su publicidad.
“A medida que ganamos más títulos, cobramos más y no nos preocupa por una razón, porque hay muchos patrocinadores, si se nos va uno hay otros, luchan porque asocian su marca a la del Real Madrid”, sostiene Otero.
Los patrocinadores lo ubican en escalas, siendo los de nivel global las marca de ropa Adidas y la aerolínea Fly Emirates.
Cada rueda de prensa del técnico o cualquier jugador están todas las marcas de los patrocinadores detrás de ellos, “y eso se transmite a todo el mundo y el impacto en el marketing es altísimo”, aclara.
Otero dice que Florentino Pérez, presidente del Real Madrid, sabe aplicar su conocimiento de economía para “tener los mejores jugadores del mundo para generar tal impacto en la marca como equipo, que lo haga tremendamente apetecido”.
Pérez acertó. La marca Real Madrid es seguida por 450 millones de personas.
Otero afirma que “de la primera plantilla del Madrid, unos ocho iconos estarían en la selección del mundo”, si hubiese.
Esos serían Cristiano Ronaldo, Gareth Bale, James Rodríguez, Toni Kroos, Iker Casillas, probablemente Képler Laveran Lima (Pepe), Raphaël Varane y Sergio Ramos.
Saber cuándo vender y comprar jugadores es clave, al igual que saber promocionar a cada jugador. “Nos repartimos el cincuenta por ciento de los derechos de imagen” del jugador en marcas de publicidad, dice Otero.
Pero mantenerse como el club más valioso de todos los deportes dependerá de saber fichar a ese jugador que se forma en la cancha en algún país, soñando con ponerse la camiseta blanca y hacerle ganar títulos y millones de dólares.
MÁS QUE FUTBOL
A través de la Fundación Real Madrid se construyen escuelas en países con alta pobreza, en las que los niños aprenden, juegan y adquieren los valores de buen ciudadano que promueve el club. Son más de 30 escuelas en el mundo, la mayoría en África, Asia y Guatemala. Además organizan ligas de futbol en centros penitenciarios e impulsan campañas con los jóvenes con problemas de alimentación.
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