Comparto un artículo sobre el valor de los ¡Me gusta!, esa afirmación espontánea o solicitada, de la que se cree es un supuesto premio y que la mayoría de empresas buscan obsesivamente que el público digital les brinde, para lo cual, hay que analizar profundamente las premisas fundamentales detrás de ellas, puesto que según los articulistas Leslie K. John y otros, (Harvard Business Review, marzo-abril 2017) son engañosos, equivocados o ingenuos, por lo que hay que plantearse esquemas analíticos sobre su verdadero impacto, siendo actualmente las premisas comunes:
1) que contribuyen a hacer presencia de una marca; 2) que causan vender más de un producto-servicio; 3) que son precursores de referidos, es decir, de prospectos de clientes.
Según los ponentes, las gerencias de las empresas deben ver con ojo crítico la inversión en estos conceptos, puesto que basados en 23 experimentos, los cuales involucraron más de 18,000 personas a lo largo de los cuatro años anteriores, concluyeron que existen sesgos muy marcados, algunos definitivamente ilusorios, puesto que el hecho que alguien pueda dar un ¡Me gusta!, no implica en forma comprobada un incremento en el consumo de esa marca.
Usted puede tener una opinión positiva hacia una determinada empresa o sus producto-servicios, pero no implica que irá a comprarles.
Esto puede parecer debatible —y hasta abominable— según la perspectiva comercial donde usted esté. Si lo observa desde la óptica de las agencias de publicidad, probablemente esto vaya a parecerle acaso hasta una blasfemia; pero si lo analiza fríamente desde la acera de quienes deciden y destinan elevados presupuestos en redes sociales —algunos sospechosamente inefectivos— verá que justifica un análisis serio, puesto que el principio fundamental de una empresa es la continua priorización de las inversiones, considerando criterios discriminativos de rentabilidad, tales como el Valor Actual Neto (VAN) o la Tasa Interna de Retorno (IRR), entre otros.
Contextualmente, existe una barrera que opera a favor de quienes son devotos de la publicidad en redes sociales, que para determinar su efecto neto en la empresa, exige hacer análisis laboriosos que podrían inhibir el despeje de esta incógnita: ¿Las ventas adicionales que atribuimos a la publicidad en redes sociales, superan en forma suficiente (¿en cuánto?) la inversión en este concepto?; o bien, ¿Estamos simplemente efectuando presencia por una decisión consciente, analizada en detalle? o ¿lo hacemos porque simplemente creemos que es una condición imperativa de competencia?
Los resultados del estudio fueron contundentes: “La publicidad en redes sociales no funciona en la manera que muchos expertos en marketing suponen”. Lo que es más categórico, añaden: “El puro acto de endosar o aprobar una marca no afecta el comportamiento del cliente ni conduce a un incremento en su volumen de compras, ni tampoco provoca una corriente de compras por sus amistades o contactos”, pero también dejaron establecido que, siendo las redes sociales de las empresas sitios en donde suelen agruparse sus clientes más leales, lo que estos sí pueden proveer, es una fuente continua de inteligencia y retroalimentación comercial competitiva, para que “armados con este conocimiento, los especialistas en mercadeo puedan construir nuevas y más exitosas estrategias en redes sociales”.
Y esto es precisamente mi punto, que algunas organizaciones prefieren la búsqueda ilusionada de un ¡Me gusta!, en vez de aprovechar crucialmente este contacto para encuestar a sus más entusiastas seguidores, sobre aspectos de verdadero valor crítico para transformar los producto-servicios, así como rediseñar los procesos productivos relacionados, mejorando las propuestas de valor hacia los clientes, en vez de jugar trivias, desnaturalizar o desaprovechar gravemente esa increíble mina de información.
El original del artículo está disponible para descarga en nuestro blog: www.noalosaccidentes.wordpress.com