José Leñero G.*
Jeanne Barlow y Diana Maul afirman en su libro Emotional Value, 2000, que la mayoría de los clientes prefieren ser leales a la empresa en que compran, porque eso hace que su vida sea menos complicada. En efecto, esa lealtad les permite ahorrar tiempo en pensar qué van a comprar y a quién, así como la tremenda inquietud de si su decisión será la que más le conviene. Si compran lo que ya han probado favorablemente y a quien les ha dado un buen servicio, se ahorran todas esas inquietudes.
Los estudios de esas autoras demuestran que esa deseada lealtad no proviene tanto de la calidad del producto, ni de su bajo costo. Su fuente principal es la respuesta adecuada y rápida a las necesidades del cliente. Aún más, los estudios muestran que quien ya ha adquirido la condición de cliente leal, es más propenso a aceptar atrasos, errores y otras expresiones de menor calidad de servicio.
Esto coincide con mis observaciones personales que si a un cliente se le entrega un mal servicio o producto defectuoso y, ante el reclamo correspondiente, la empresa reacciona corrigiéndolo de inmediato y dando sinceras excusas y, mejor aún si le ofrece alguna pequeña compensación, al cliente se le olvida el error y, más bien se le graba la reacción positiva ante su reclamo. Seguramente, el comentario que hará a sus amigos será parecido a “esa gente es tan responsable que una vez que les reclamé un mal servicio, lo recibieron solícitamente, lo resolvieron de inmediato y hasta me dieron una compensación por el mal rato”.
El Instituto de Planeación Estratégica de Cambridge informa que sus estudios indican que preocuparse sinceramente por los clientes hace que éstos se queden con la empresa hasta un 50 por ciento más, lo que reduce sus costos de mercadeo de 20 a 40 por ciento y genera mayores utilidades netas de 7 a 17 por ciento.
Muchas veces al atender a algunos detalles pequeños se puede llegar al corazón del cliente al mostrar con hechos de que la empresa se preocupa por ellos. Las autoras recogen el caso de un señor que al llevar a su casa su auto recién comprado, puso el radio y se sorprendió que estaba en la estación de música clásica que le gustaba oír. Sorprendido y agradado, oprimió otra tecla y, de nuevo, apareció otra emisora de su preferencia… El vendedor había tenido la feliz ocurrencia de poner en el radio del auto nuevo, las mismas emisoras que tenía en el auto que entregó como parte de pago…
Blanchard y Bowles reconocen que no siempre es fácil captar la voluntad de los clientes, porque es necesario vencer su paradigma de que a las empresas no les interesa su satisfacción, de modo que es necesario acercarse y hacerles sentir su interés real por darles lo que desean. Esto me hizo recordar una conferencia que oí en los años cincuenta, en que el psicólogo nos decía que las relaciones entre las personas siguen el itinerario de la que llamó “política de la C” que dice que el orden sucesivo y creciente es así: Contacto-Conversación-Conocimiento-Comprensión-Confianza-Compromiso-Comunidad.
* Consultor Internacional