Joaquín González Moncada
La humanidad ha pasado por distintas fases en su historia como la era feudal, la industrial, entre otras, y ahora según los historiadores y pensadores modernos nos encontramos en la etapa post industrial, y dentro de ésta hemos entrado a lo que se conoce como la economía digital. Ésta se debe al enorme influjo que el internet ha tenido sobre la economía mundial.
En esta nueva etapa que ya están viviendo, las empresas modernas se verán obligadas a ingresar al mundo de la red para expandir sus negocios y al no hacerlo corren el riesgo de desaparecer.
Pues bien es éste el contexto del último libro de Philip Kotler, indiscutiblemente el más grande de los gurús del marketing, denominado El marketing se mueve. Una nueva aproximación a los beneficios, el crecimiento y la renovación, escrito en colaboración con otros autores y editado por la editorial Paidos (2002).
Según Kotler, la nueva economía, también llamada economía digital, se basa en la revolución digital y en la gestión de las industrias de la información. En esta nueva economía las compañías tendrán que instituir un proceso de marketing más holístico para explorar, crear y distribuir valor a fin de renovar continuamente sus mercados. Destaca Kotler que el marketing debe desempeñar el principal papel en la determinación de esta nueva estrategia.
En este nuevo ambiente, las compañías para triunfar necesitan hacer varios cambios en su visión empresarial y especialmente en el marketing, entre ellos pasar de fabricar-y-vender a la percepción-y-respuesta. Estas empresas invitan a los clientes a definir sus necesidades generales e incluso a participar en la elección de los atributos exactos que desean, organizan sus actividades en respuesta a los pedidos y usan la tecnología digital para procesar rápidamente los pedidos.
El autor comentado observa tres factores importantes que están configurando los mercados actuales: el valor para el cliente, las competencias esenciales y las redes de colaboración. Estos tres factores decisivos del valor están conduciendo a un nuevo paradigma del marketing. Este paradigma ha evolucionado a través de dos etapas: el concepto de venta, el concepto de marketing y está por entrar a la tercera, que es el marketing holístico. En este último, el punto de partida son los requerimientos del cliente, el objetivo es el valor para el cliente, revisar las competencias esenciales y el desarrollo de las redes de colaboración.
Los medios de este marketing holístico son la gestión de la base de datos y la integración de la cadena de valor que relaciona a los colaboradores, y los fines son un crecimiento rentable a través de la obtención de la cuota de clientes, la lealtad del cliente y su valor vitalicio.
El concepto de marketing holístico representa una ampliación del concepto de marketing posibilitada por la revolución digital. Éste es un concepto dinámico derivado de la conectividad electrónica y de la interactividad entre la compañía, sus clientes y sus colaboradores. E integra las actividades de exploración, creación y distribución de valor con el propósito de desarrollar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, y una “co prosperidad” entre estos participantes clave.
El punto de partida, según el concepto de marketing holístico, son los requerimientos individuales del cliente. La tarea del marketing es desarrollar ofertas contextuales de productos, servicios y experiencias para satisfacer los requerimientos individuales de los clientes. Para explorar, crear y distribuir un valor al cliente en un ambiente muy dinámico y competitivo, los vendedores necesitan invertir en el capital de relación de la compañía, que abarca a todos los participantes: consumidores, colaboradores, empleados y comunidades. Por lo tanto, las compañías deben ir más allá del concepto empresarial de la gestión de relación con el cliente para llegar al concepto de gestión de la relación total. Los empleados de marketing renuevan constantemente el mercado al desarrollar una base de datos y distribuir valor, con la ayuda de colaboradores interconectados en una red de valor. Los empleados del marketing holísticos manejan con éxito una cadena de valor superior que ofrece velocidad y un alto nivel de calidad de los productos y servicios. Además, logran un crecimiento rentable al ampliar la cuota de clientes, desarrollar su lealtad y obtener un valor vitalicio del cliente.
Los valores (no los éticos, sino el valor económico) surgen y fluyen dentro y a través de los mercados. Como los mercados son dinámicos y competitivos, la gerencia necesita una estrategia bien definida para la exploración del valor. El desarrollo de esa estrategia requiere comprender las conexiones e interacciones entre tres espacios: 1) el espacio cognitivo del cliente, 2) el espacio competitivo de la compañía, y 3) el espacio de recursos del colaborador.
Para aprovechar una oportunidad de valor, la compañía debe tener habilidades en la creación de valor. Los empleados de marketing necesitan: a) identificar los beneficios del nuevo cliente desde sus espacio cognitivo, b) utilizar las competencias esenciales de su dominio empresarial, y c) seleccionar y dirigir a los socios empresariales desde su red de colaboración.
La capacidad para entregar un valor requiere una inversión sustancial en infraestructura y competencias. La compañía debe llegar a ser muy competente en: a) la gestión de la relación con el cliente, b) la administración de los recursos internos, y c) la gestión de la asociación empresarial.
Las compañías necesitan plataformas para explorar, crear y distribuir valor. Los componentes básicos del esquema de marketing holístico constituyen un fundamento estratégico para construir cuatro plataformas competitivas clave a fin de establecer estrategias corporativas y empresariales: 1. Plataforma de las ofertas del mercado 2. Plataforma de la arquitectura empresarial 3. Plataforma de las actividades de marketing y 4. Plataforma del sistema operacional. Los resultados de estas cuatro plataformas proporcionan la base para la estrategia comercial y empresarial.
En Nicaragua, el desarrollo de este nuevo tipo de mercadeo está incipiente por tres razones fundamentales: primero, porque la mentalidad de marketing está en muchas empresas, en la primera etapa del marketing que es fabricar-vender; segundo, porque la mentalidad hacia el cliente sigue siendo defensiva hacia éste y no proporcionan al cliente lo que ellos realmente necesitan; y tercero, por el incipiente uso de la red para el marketing. Actualmente, muy pocas empresas tienen sus sitios en la red, y las que los tienen no han enfocado su uso para desarrollar un marketing holístico. Así que esperemos que con los nuevos tiempos acelerados y de alta competencia en que vivimos las empresas empiecen a desechar sus viejas estrategias de marketing por las que se usan actualmente en las economías más desarrolladas.
El autor es catedrático en el área de mercadeo en la UNICIT y la UNI.