Gustavo Ortega Campos y Mario José Moncada
Parece que el asunto será a muerte, la guerra de propaganda millonaria que en las últimas semanas han entablado dos compañías cerveceras cada una tratando de convencer a los consumidores es agresiva. Los dos hombres a cargo de las estrategias de ventas, aunque en diferentes horas, días y lugares, defendieron sus marcas hasta más no poder, inyectándole emoción al mercado cervecero nicaragüense
Por vez primera en la historia comercial del país, el mercado cervecero se percibe tan agitado, es la batalla entre la expectativa y el nacionalismo, es la curiosidad generada por una compañía guatemalteca que esconde como secreto la nueva marca que traerá al país, frente al sentimiento de patria que provoca la cervecería nacional para que los consumidores no abandonen los sellos a los que han impregnado sabor a folclor… además de tener guardada una carta sobre la manga.
Hace pocas semanas la invasión de publicidad cervecera le ha dado un toque singular a la muchas veces aburrida competitividad empresarial del entorno. Cervecería Río de Guatemala estará ofreciendo su nuevo producto “misterioso” a más tardar en agosto. Mientras la Compañía Cervecera de Nicaragua (CCN) calienta motores para enfrentarlo y lograr su “Victoria” con estrategias, también guardadas bajo llave.
Manuel Oliver, director comercial de la Embotelladora Nacional, S.A. (ENSA) y Jorge Solís, gerente corporativo de la CCN, están en aceras opuestas y cada uno está entusiasmado a la máxima potencia con sus productos.
Oliver está a cargo de la llegada del producto de Cervecería Río y asegura que una de las fortalezas que tendrán es el respaldo de la red de distribución de ENSA (con los productos Pepsi).
“Tenemos toda la estrategia de introducción, distribución y el manejo de la marca a nivel nacional”.
No obstante, Solís les recuerda que Pepsi no es un producto líder en Nicaragua (lo es la Coca Cola, según los análisis de mercado tiene el 70 por ciento de posicionamiento).
“Le tuviera más miedo a los canales de distribución de Coca Cola, es un sentido de inteligencia, ¿con qué empresa vienen ellos a trabajar?, no es que estemos desacreditando a la Pepsi, pero entraron fuerte con la distribución de la cerveza en Guatemala porque Pepsi es líder allá”.
Pero Oliver es categórico al señalar que “romper con el monopolio”, como considera a su competidor nica, “es una buena alternativa, porque los monopolios te crean proteccionismo y limita el desarrollo de la industria… te limita a decidir cuáles marcas beber y cuáles marcas no beber porque ellos tienen el dominio completo de la oferta y la demanda”.
Está claro que la tarea que tienen por delante no será fácil pero tampoco la considera imposible, “porque no hemos ni lanzado el producto y por primera vez la competencia renovó marcas, empezó con promociones, mejoró precios al detallista, ¿por qué no lo hizo antes?”.
Y él mismo se responde: “Pues porque no había nadie en el mercado nacional”.
CERVECERÍA NICA DICE ESTAR LISTA
Sin embargo Solís asegura que estos cambios no obedecen en lo absoluto a la llegada de los competidores chapines, “esto es un proceso, la marca Victoria traía un proceso de modernización, en el cambio de etiquetado a pirograbado tuvimos que invertir dos millones de dólares, esas inversiones no se dan de la noche a la mañana, no es de ayer para hoy, eso se da a través de planificación”.
Aclara que el monopolio nunca ha existido en Nicaragua, “nosotros somos una empresa monoproductora, somos una empresa constituida desde 1926 que se fusiona con ICSA en 1996, antes de eso había competencia nacional e introducción de cerveza extranjera”.
Refiere que han invertido unos 80 millones de dólares para producir una cerveza de calidad mundial que ya está siendo exportada a Estados Unidos, “todas nuestras pruebas y avances han sido para satisfacer el mercado nicaragüense, son cervezas que representan a Nicaragua”.
Oliver aclara que ellos no vienen a “canibalizar a las marcas nacionales, por el contrario venimos a desarrollar la industria, a generar valor agregado al consumidor”.
Es de la idea que la competencia viene a generar incentivos e inversiones. “La manera de incentivar la industria es que haya competitividad”.
Pero Solís reitera que “cuando ellos hablan de que hasta ahora habrá competencia, eso es totalmente falso” y se respalda con las diferentes marcas extranjeras que se ofertan en el país desde hace varios años.
Pese a las diferencias naturales que exige la realidad comercial, Solís da la bienvenida a la Cervecería Río, “está bien que venga a competir a mi mercado… es mi mercado porque la gente nos ha escogido a nosotros”.
Dice estar claro de la guerra de ideas y de estrategias, “pero no perdamos de vista que nosotros estamos 100 por ciento ante cualquier competencia en Nicaragua”.
Oliver calcula que la nueva cerveza estará en el país antes de agosto, “no pasamos de agosto, en agosto ya el consumidor nicaragüense va a tener el producto”.
Es de la idea que el éxito deviene por la distribución del producto partiendo del hecho de que en Nicaragua se calculan entre ocho mil y 10 mil puestos de venta de cervezas, “algo que le preocupa a la competencia es que estamos trabajando con una compañía como Pepsi que tiene uno de los mejores canales de distribución a nivel en el país”, este canal es calculado en 30 mil puestos de ventas.
“Con sólo el canal de distribución que tengo con las gaseosas ya me cubrí el 100 por ciento de lo que cubre la cervecería, tengo una flotilla tres veces mayor que la de ellos, tengo agencia a nivel nacional en lugares que ellos no llegan, canales de comunicación, ahora son dos Goliat los que se están enfrentando”, asegura.
No obstante Solís critica el cálculo de Oliver, “es un producto que tiene que crecer responsablemente con las reglas del juego que establece el Gobierno y la Policía Nacional, no podés vender cerca de colegios, ni universidades de iglesias donde están los puestos de ventas de las colas”, con lo que minimiza los 30 mil puestos referidos por Oliver.
Solís está claro que la cerveza guatemalteca, que es su competencia, viene amparada por una empresa mundialmente reconocida, “nosotros respetamos cualquier competencia, ya sea de un chiquito, mediano y grande”.
Sin embargo reclama por el hecho de que aún no invierten en Nicaragua y sólo en Guatemala, “contra las inversiones de ellos nosotros hemos invertido 30 millones más con la diferencia que ellos lo han hecho afuera y nosotros aquí”.
Se adelanta a responder que no es por eso de que ellos son los mejores, “lo somos porque la gente nos prefiere”.
CERVECERÍA RÍO GARANTIZA CALIDAD
En cuestiones de calidad, Oliver refiere que el producto tendrá garantía mundial, “traemos una marca a un precio accesible para todos”.
La nueva cerveza vendrá en presentación de un litro, la tradicional de 12 onzas y en lata, pero su representante no quiso adelantar los precios.
Pero Solís dice que el asunto de los precios es “algo delicado”, pues la cantidad de impuestos que se pagan acá es la más alta en Centroamérica. “Los insumos que usamos vienen de Europa, definitivamente los costos de producción son altos”.
Advierte que si los chapines vienen con precios más bajos “nosotros estamos listos para cambiar estrategias, nosotros podemos y tenemos capacidad para hacer cualquier producto en esta empresa”.
Para establecer la marca que llegará a Nicaragua, Cervecería Río trajo un portafolio de 35 marcas, de las cuales, a través de pruebas entre los consumidores, escogieron cinco que tuvieron el 95 por ciento de aceptación.
Ante esto Solís considera que “probablemente van a tener que utilizar esos 35 productos para penetrar en este mercado, porque para dar el producto que el nicaragüense quiere, es cuestión de gustos”.
Aquí Oliver responde que “la cerveza viene con un sabor diferente, es una cerveza rubia igual a la que están acostumbrados a consumir en Nicaragua, únicamente trae un toque mucho mas refrescante… estaremos muy pronto revelándola”.
Pero dejando a un lado la frescura y otras bondades con que la competencia está tratando de introducir el producto, Solís hace uso de la fortaleza que les ha llevado a la fama, el sentimiento nacionalista.
“Los consumidores nos dicen lo que quieren, conocemos la idiosincrasia del nicaragüense, sabemos que es un orgullo consumir nuestras cervezas, hay gran cantidad de historia en cada una de nuestras marcas”, y se refiere a los triunfos deportivos y las fiestas patronales.
“Vos vas creciendo en un ambiente en el que muy difícilmente una empresa extranjera va a venir a agarrar y decir: aquí estamos y nos van a preferir, eso no lo van a decir ellos lo tiene que escoger el nicaragüense”.
A sabiendas de todas estas reacciones, Oliver fue muy enfático en calcular que Cervecería Río va a expandirse en el resto de Centroamérica en los próximos dos años.
Añade que la experiencia lograda en Guatemala, donde existía un monopolio cervecero, para ellos es señal de buenos augurios, pues alcanzaron el 20 por ciento del mercado en cuatro meses.
“En cinco años esperamos vernos con el 20 ó 25 por ciento del mercado centroamericano”.
Y de eso Solís está más o menos claro. “Del 100 por ciento ellos van a agarrar parte del pastel, pero nuestra idea es que sea lo menos posible… yo pelear por mantener mi porcentaje”.
Dice que lo que le sucedió a Cervecería Río en Guatemala no es comparable aquí, “son otras condiciones… ni nosotros nos atrevemos a decir que no pueden porque los respetamos, pero ellos no deberían que alcanzarán ese 25 por ciento porque deberían respetarnos… ellos pueden hablar de estrategia de región pero nunca pueden decir eso”.
Y concluye: “Eso se va a decidir en la calle, estamos preparados para cualquier competencia”.
SUBIENDO EL TONO
Sin embargo las cosas están subiendo de tono, el director de Cervecería Río en Brasil, Gustavo Pimenta, dijo a LA PRENSA que tienen problemas con los potenciales distribuidores minoristas de la nueva cerveza en Nicaragua, porque la compañía que produce la cervecería nica les está exigiendo que sean exclusivos para su producto, o de lo contrario les quitarán los refrigeradores que les han facilitado.
“Esa es una actitud contraria a las reglas de la competencia comercial y la libre elección del consumidor”, dijo Pimenta. “Queremos libre competencia y libre elección”.
Estos comentarios fueron refutados por Solís, “no se nos va a ocurrir a nosotros presionar de la forma que supuestamente dicen los personeros de la Cervecería Río, alegando que estamos presionando a nuestra gente, nosotros tenemos convenios, tenemos acuerdos mutuos, una presión significa presionar… jamás vamos a imponer lo que ellos dicen”.
Y asegura que “no por imponernos vamos a ganar esta batalla”.
EL PESO EN EL FISCO
Las recaudaciones tributarias aportadas por las cervezas ocupan el segundo lugar de la llamada Industrial Fiscal, encabezada por el petróleo.
Según la Dirección General de Ingresos (DGI), durante los primeros cuatro meses del 2004, el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) aplicado a las cervezas aportó 99.4 millones de córdobas, de los 731.4 millones de córdobas generados por la mencionada industria.
Desde 1999 los impuestos generados por las cervezas han venido en franco crecimiento y para este año el fisco tiene como meta recaudar 320.6 millones de córdobas.
Entre tanto, la Dirección General de Servicios Aduaneros (DGSA) indicó que entre enero y marzo se importaron cervezas en latas y botellas hasta por un valor de 180 mil dólares, principalmente de Costa Rica, México, Panamá y Francia, y en menor medida de Estados Unidos y Venezuela.
El año pasado se importaron unos 700 mil dólares en cervezas.
EL PASTEL
465.67 millones de córdobas generaron las cervezas al fisco el año pasado.
99 por ciento del mercado lo tiene la Compañía Cervecera
de Nicaragua (CCN).
74 por ciento del mercado de la CCN lo garantiza la marca Victoria.
22 por ciento la marca Toña.
12 litros per cápita al año consumen los nicas.
7.5 a 8 millones de cajas de cervezas se venden al año en Nicaragua.
4 por ciento es de Premium.
1 por ciento lo tienen el resto de marcas que no fabrica la CCN (marcas internacionales).
GOBIERNO EN ALERTA
El director de Transparencia de Mercados del Ministerio de Fomento, Industria y Comercio (Mific), Julio César Bendaña, dijo esperar una “competencia sana” en el mercado cervecero.
“La entrada de un nuevo competidor debe verse como buena noticia para los consumidores. Lo que sí hay que esperar, que es lo deseable, es que realmente compitan en condiciones de libre competencia”, indicó.
Bendaña aclaró que no estaba pronosticando que esto vaya a pasar, pero dijo no se debe llegar a un acuerdo “ni en precios, ni repartiéndose el mercado, ni que una (compañía) levante barreras que impidan la competencia”.
Las prácticas desleales, recordó, son que un producto nuevo entre con precios de dumping, es decir ofreciendo precios menores que los que brinda en su propio país; o bien que una compañía nacional establezca acuerdo con sus distribuidores para darles a ellos “algunos privilegios” o condicionarles el uso de los equipos que facilitan la venta del producto.
“Otra competencia desleal es el secuestro y destrucción de envases de la competencia y programas de desprestigios, lo que tampoco es sano. Se tiene que competir sin codazos”, ejemplificó.
¿QUIEN ES QUIEN?
CERVECERIA RIO: surge de un acuerdo entre la transnacionales Ambev y Cabcorp, está última embotelladora de Pepsi para Centroamérica.
Ambev, considerada la empresa cervecera líder en Latinoamérica, distribuye marcas como Brahma, Antártica, Skol y Kronenbier. Sus ventas estimadas en 3,000 millones de dólares anuales con 45 fábricas instaladas.
Cabcorp tiene tres millones de dólares anuales en ventas.
La sede central de Cervecería Río está en Guatemala donde emplea a 1,500 personas.
Las inversiones estimadas ascienden a 50 millones de dólares. Su mercado meta es Centroamérica.
La primera cerveza que introducen es la marca Brahva el 18 de septiembre del 2003.
En Nicaragua se introducirán utilizando la infraestructura de distribución de ENSA, dueños de la franquicia de Pepsico.
Para el ingreso al mercado nicaragüense han invertido un millón de dólares.
COMPAÑIA CERVECERA DE NICARAGUA(CCN): fue constituida en 1926 por un grupo de inversionistas nicaragüenses.
Inician la producción en 1929 con la marca Xolotlán, ocho años después lanzan la cerveza Carta Blanca.
En 1945 sacan al mercado la cerveza Victoria, hoy por la líder del mercado.
Para 1975 surge la competencia de la CCN, se instala la Industrial Cervecera S.A. (ICSA) con su marca Toña.
En 1996 CCN e ICSA se fusionan. Hace dos años compró la marca de agua Fuente Pura.
Actualmente tienen en el mercado las marcas Victoria, Toña, Premium lanzada al mercado en 1999 y Victoria Light surgida el año pasado.
Las inversiones de la CCN sobrepasan los 80 millones de dólares.
Tiene 800 empleados directos.