Cabellos de alambre fue uno de los tantos sobrenombres que Heloísa Helena de Assis recibió cuando era pequeña, debido a su cabellera rizada. Ella se complicaba al punto de sentarse en la última fila de la sala para no ser vista por el resto de sus compañeros de curso y evitar las burlas. Para poner punto final a las bromas de mal gusto, Zica, como era conocida, decidió cambiar su pelo y encontró una fórmula mágica que transformó a aquella pobre niña de una favela carioca en una exitosa mujer de negocios.
Zica es una de las dueñas de Beleza Natural, una red de salones de belleza especializada en el tratamiento de cabellos crespos y ondulados, todo un suceso entre las clases menos acomodadas, que corresponde al 70 por ciento del público femenino de Brasil. En 2005, la empresa facturó 8.5 millones de dólares.
El éxito de la empresa de Zica está en la fórmula alisadora que descubrió, patentó y guarda bajo siete llaves. El tratamiento no se vende al por menor, y para tener acceso a él, la clienta debe ir a uno de los cuatro salones de Beleza Natural en Río de Janeiro, o al de Victoria, en Espírito Santo, las que vuelven todos los meses para conseguir un cabello liso. Una única aplicación cuesta 86 reales, monto equivalente a más de un tercio del salario mínimo de Brasil.
Pero descubrir la fórmula no fue fácil. Cansada de domar sus rizos con distintos líquidos y cremas, Zica decidió hacer un curso de peluquería. “Yo quería entender mi pelo”, cuenta. El tema también era estético, ya que recuerda que tenía problemas para hacer amigos. Ir a una fiesta era un sacrificio, igual que conseguir novio.
Después de innumerables intentos por alisar su cabello, Zica comenzó a mezclar las muestras en polvo de las materias primas de los productos y los probaba en la cabeza de sus hermanos. Fue un desastre. Sus familiares casi quedaron calvos, pero Zica persistió por diez años. “Todos sabían que mi sueño era tener el pelo liso, con cuerpo y con brillo”, recuerda. Hasta que un día, a los 30 años, logró los elogios de las vecinas por su nueva cabellera.
El éxito fue tan grande que Zica buscó a un químico que le ayudara a patentar la fórmula. Había creado el “Súper Relaxante”, el producto insignia del primer salón de Beleza Natural. Éste fue abierto al fondo del patio de una antigua casa en Tijuca, zona norte de Río, con la ayuda de su marido, su hermano Rogério y su cuñada Leila Vélez, por ese entonces empleados de McDonald's. “Beleza Natural es la unión de muchos factores positivos”, dice Leila, actual gerente de marketing de la empresa, quien confiesa que utiliza muchos de los conceptos que aprendió en la empresa de comida rápida, donde trabajó por muchos años. Uno de ellos es el listado de evaluación, por el que pasan todos los procesos y servicios ofrecidos en los salones.
El año pasado, con cinco salones, Beleza Natural llamó la atención de Endeavor, una ONG internacional de fomento al emprendimiento. “Es un caso de negocio muy bien estructurado, a pesar de la ausencia de una base teórica, ya que ninguno de los emprendedores tiene enseñanza superior”, destaca Hélio Machado, coordinador del Instituto Emprender Endeavor, de Río de Janeiro.
Para Marcelo Cherto, miembro del Consejo Consultivo Global de Endeavor —especialista en la expansión de negocios en Brasil—, el éxito de Beleza Natural se debe a un buen trabajo grupal. “Zica es totalmente intuitiva, hace una dupla muy interesante con Leila, muy preocupadas de la organización y las herramientas de gestión”, agrega Cherto.
En abril, la red de cinco salones abrirá las puertas de un nuevo salón en Campo Grande, zona este de Río de Janeiro. La opción del barrio carioca, donde estará la tienda más grande, con 1,200 metros cuadrados y una inversión de 361,000 dólares, no fue al azar.
Según los datos del IBGE (Instituto de Estadísticas Brasileño), ahí se encuentra la mayor concentración de mujeres mulatas y de raza negra de Río, las que normalmente tienen los cabellos crespos y ondulados. El nuevo salón también ofrecerá servicios para niños y hombres, además de contar con el ya conocido Salón Vip, para los que no están dispuestos a esperar por más de una hora para ser atendidos en los días de mayor movimiento y pueden pagar los nueve dólares más por la aplicación del Súper Relaxante.
El momento de la espera en los salones de Zica fue pensado como un instante para la relajación en el que se puede escuchar música, asistir a charlas sobre consejos de belleza, salud y autoestima, o disfrutar un happy hour con música en vivo. Además incluye un kit de mantención para ser aplicado en casa. Su fórmula, rica en proteínas, es a base de açaí (fruto del Amazonas), cacao y aceite de jojoba.
La aplicación del tratamiento sigue el proceso de una línea de montaje. La clienta pasa por cuatro etapas, que comienzan con una entrevista, luego siguen con una división del cabello en 14 partes, aplicación de crema, hidratación y peinado. “Lograron desvincular a la clienta de una sola peluquera”, dice Machado, de Endeavor. “Entregan un bien intangible: el aumento de la autoestima”.
Leila dice que el tratamiento para las clientas no es una simple vanidad, sino una necesidad real. “Sin una apariencia a la altura de lo que ellas esperan, no consiguen empleo, ni se relacionan bien con las personas”, asegura. “¿Por qué no levantar la autoestima de tantas mujeres que tenían el mismo problema que yo?”, se pregunta Zica, orgullosa de sus cabellos lisos y de su empresa que también cuenta, desde 1998, con la fábrica Cor Brasil, donde se crean los 28 productos de la red, con un total de 45 toneladas mensuales de champú, acondicionadores y cremas de tratamiento. En marzo, Beleza Natural lanzará una línea de maquillaje que será tercerizada y cuenta con una inversión de 36,000 dólares.
La preocupación por la autoestima también se extiende a los 400 empleados que atienden los salones de Zica, la mayoría de ellas ex empleadas domésticas. El mayor incentivo es educacional. Beleza Natural tiene un convenio con tres facultades cariocas, que ofrecen 30 por ciento de descuentos en sus cursos a los funcionarios de la red, y 50 por ciento u 80 por ciento para gerentes y directores de área.
En los próximos meses, Zica planea abrir 13 tiendas, principalmente en Río, São Paulo y Salvador. La meta es abrir 40 nuevos salones en siete ciudades antes de 2012. “El potencial de expansión de la red es inmenso”, dice Cherto. “Con la excepción de China y tal vez India, todos los otros grandes mercados mundiales tienen un número atractivo de población interesada en los servicios de Beleza Natural”. La internacionalización está prevista para los próximos tres años. Mientras tanto, Zica toma clases de inglés, orgullosa de su pelo, sentada en la primera fila.