Con escaso tiempo de preparación y ansiosos por cubrir todas las bases, algunos empresarios no toman en cuenta lo que se necesita realmente para comunicar un informe y determinar luego a quienes se dirige. En cambio, arrojan a la audiencia todo lo que les pasa por su cabeza, y apelan a generalizaciones pues ignoran qué hacer con toda la información que han obtenido. El resultado es el uso de material irrelevante, el empleo de argumentos carentes de foco y un lenguaje blando que distrae y aburre a la audiencia.
“Los miembros de la audiencia, ya se trate de lectores o de oyentes, pueden comprender sólo algunos puntos”, dice Jon Warshawsky, co-autor del libro Why Business People Speak Like Idiots: A Bullfighter's Guide (Por qué los hombres de negocios hablan como idiotas: guía de un torero, Free Press, 2005). Si se apila la información, el resultado es la confusión.
Según dice Warshawsky, “para la audiencia es como si fuese a buscar una simple barra de helado, y recibiera toda clase de ingredientes”.
Para asegurarse de que sus argumentos sean contundentes, señala, primero tome en cuenta cuál es la parte central de su mensaje, e identifique tres o cuatro puntos de respaldo. En segundo lugar, póngalos en una secuencia lógica. Finalmente, piense en algunas metáforas que permitirán darle vida al mensaje.
Si el proyecto del que usted está hablando es muy seco o muy técnico, entonces, es necesario encontrar una manera de que sea más vívido o apasionante a fin de despertar la atención. Digamos, por ejemplo, que usted propone que su unidad adopte nuevas medidas para ahorrar en energía.
En lugar de comenzar con un llamado a la responsabilidad en materia ambiental, o de comentar sobre las virtudes de la frugalidad, usted puede atraer la atención de su audiencia con una atractiva comparación capaz de divulgar su mensaje: “Cuando ustedes dejan encendidas las computadoras y las luces durante toda la noche en su oficina, lo que están haciendo es abrir la billetera de la empresa y quemar los billetes que hay adentro”.
Anne Miller, autora de Metaphorically Selling (Vendiendo de manera metafórica, Chiron Associates, 2004), dice que “las metáforas son eficaces porque son el idioma de la comprensión inmediata”. Debido a que nadie desea quemar dinero, existe la fuerte posibilidad de que sus oyentes lo piensen mejor la próxima vez que abandonen sus tareas, y apaguen sus computadoras.
Pero hay que actuar con cautela en estas circunstancias. Existen grandes diferencias entre una metáfora fresca, original, y otra que es un cliché. Las metáforas muy usadas, en lugar de fortalecer un argumento, lo debilitan.