A medida que oleadas de inmigrantes llegan a países en vías de desarrollo desde naciones industrializadas, muchos responsables de formular la política de un gobierno suelen concentrarse en los aspectos negativos, tales como demasiadas tensiones en los servicios sociales, competencia por puestos de trabajo y conflictos raciales.
Lo que muchos no toman en cuenta es el creciente mercado emergente que se extiende más allá de las fronteras nacionales. Eso incluye compras e inversiones que desvían dinero hacia los países de los expatriados. Se trata de la “economía de rebote” descripta por Vijay Mahajan y Kamini Banga en su libro del 2006 The 86 Percent Solution.
La economía de rebote está creciendo en los mercados emergentes. Las remesas de dinero hacia el mundo en desarrollo sólo son superadas por aquellas generadas por inversiones extranjeras directas.
La dispersa “nación de inmigrantes” que alimenta el flujo financiero tiene una población global igual a la de Bélgica, Portugal y Grecia combinados. Sin embargo, debido a que ese mercado no cuenta con las tradicionales estructuras organizativas que analizan mercados por país o por región, muchas empresas no ven su potencial.
Y con eso pierden grandes oportunidades. En el 2005, inmigrantes a nivel mundial enviaron a sus países unos 230,000 millones de dólares. De ese total, 167,000 millones de dólares fueron a países en vías de desarrollo, según estimados del Banco Mundial. Esa cifra excede el producto bruto interno de Singapur.
Las verdaderas remesas de países industrializados a países en vías de desarrollo son mucho más altas, dado el tamaño de la economía informal que, según algunos estimados, podrían añadir otro 50 por ciento a las cifras oficiales. Y esos son sólo los flujos financieros.
Los flujos directos de bienes, viajes, llamadas telefónicas y otros intercambios acrecientan de manera significativa el tamaño de esta economía de rebote. Los expatriados son también grandes inversionistas en firmas de capital de riesgo y en fundaciones privadas en sus países de origen, trayendo conocimiento e influencia que no puede medirse sólo en dólares.
Algunas compañías que están reconociendo el potencial creado por este mercado y han lanzado empresas que permiten a los clientes elegir y pagar productos en un país industrializado a fin de enviarlos a familiares que viven en países en desarrollo. El mercado propicia de todo, desde bolsas de cemento (Cemex) hasta productos al por menor (La Curacao) e hipotecas (Hipotecaria Nacional). Muchos bancos, instituciones de ahorro y préstamos, e inclusive aquellas que no constituyen empresas financieras, están facilitando de manera directa el flujo de remesas, incluidas Western Union, Wells Fargo, el banco español BBVA, ICICI Bank de la India, CitiGroup y el Bank of America.
La cadena Wal-Mart está ofreciendo a sus clientes en Estados Unidos transferencias de dinero a México por menos de 10 dólares la transacción, y quienes recogen el dinero en Wal-Mart, en México, reciben un certificado de regalo de 20 pesos (unos dos dólares). Previamente, los bancos solían cobrar a sus clientes tarifas prohibitivas por tales transacciones. En la actualidad, muchos están ofreciendo transferencias gratuitas o a bajo costo, así como servicios tales como tarjeta de crédito para familiares en sus países de origen que son cargadas a propietarios de cuentas en los Estados Unidos.
Las compañías también están proponiendo a los inmigrantes una serie de servicios a través de varios medios de comunicación, desde sitios en la internet que conectan a grupos de inmigrantes alrededor del mundo (tales como sulekha.com, para la comunidad india) hasta telenovelas en español y filmes de Bollywood. En principio presentadas a personas que se mudaron a otras naciones, muchas de esas ofertas están atrayendo, en los últimos tiempos, a un conjunto aún más amplio de consumidores.
El Grupo Cisneros, una organización empresarial con sede en Venezuela, logró aplicar sus inversiones en Univisión y otros conglomerados hispanos en Estados Unidos para lanzar en apenas siete meses un nuevo servicio prepagado de servicio de telefonía celular (Movida) a través de Estados Unidos. El servicio ofrece llamadas a bajo precio a México y otros países latinoamericanos. Muchas otras empresas han logrado ampliar sus mercados a través de la sinergia entre mercados industrializados y en vías de desarrollo.
Con cada año que pasa aumentan las oportunidades para las empresas. ¿Está aprovechando el lector esa tendencia? ¿Qué porcentaje de sus clientes son inmigrantes que tienen familiares en otros países? ¿Cómo puede usted facilitar el flujo de bienes o remesas hacia su país de origen? ¿Necesita un gerente “de país” para esa nación invisible?
(Vijay Mahajan es profesor en la Escuela de Administración de Empresas McCombs, de la universidad de Texas, en Austin. Yoram “Jerry” Wind es profesor de mercadeo de la Escuela Wharton de la universidad de Pensilvania, en Filadelfia).