- La automotriz Grupo Q descubrió que, en un mercado atomizado, hay dos imperativos: mejorar la eficiencia y comprar barato
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Ciudad de Guatemala
La Q viene de Quirós. La visión viene de su fundador, Samuel Quirós Valladares, un salvadoreño que con sólo US$200 abrió su primera gasolinera en la ciudad de San Miguel en 1952. Ese pequeño negocio hoy es en una de las mayores comercializadoras de vehículos de América Central, con ventas que en 2006 llegarían a unos US$400 millones.
Es un logro importante, dada la fragmentación del mercado automotor centroamericano, donde la participación combinada de los primeros dos grupos no supera el 35 por ciento. Además, las inversiones en tecnología, infraestructura y recurso humano no están al alcance de las empresas pequeñas y la reducción de costos es prácticamente imposible si no se genera un poder de negociación interesante frente a los fabricantes, algo lejano para Grupo Q y sus congéneres. En los últimos cuatro años, el panorama se complicó más, con un alza importante en los precios de los automóviles. Lejos de apagar sus motores, Grupo Q se planteó ganar escala llevando su Q a los distintos mercados de América Central.
Para ello inició la compra de comercializadoras locales y tuvo su año más activo en 2005, cuando entró en Costa Rica con la compra del grupo Lachner y Sáenz; y había extendido sus operaciones en Nicaragua, con la comercializadora de Chevrolet, y en El Salvador, con Gevesa. Sin embargo, el checklist no estuvo listo hasta que en julio de ese año se estacionó en tierras panameñas luego de adquirir la compañía Supermotores. Una faena de US$10 millones que le abrió las puertas a uno de los mercados más apetecidos de la región. Con ello, la empresa salvadoreña se convirtió en el primer grupo automotriz con presencia en toda Centroamérica, consiguiendo una participación de mercado cercana al 14 por ciento. Según Samuel Quirós, presidente corporativo del Grupo Q desde 2004 e hijo de Quirós Valladares, que fundó la empresa, la idea es simple: “Para mejorar el margen sólo hay dos caminos: mejorar la eficiencia o comprar barato”, dice. El plan es conseguir ambos.
MUCHA OREJA
Con la transferencia de tecnología y la estandarización del servicio, el grupo perfeccionó su metodología de trabajo, bautizada Estilo Q. “Conforme las piezas de la orquesta se afinaron, la capacidad de replicar el modelo y de absorber más marcas aumentó”, dice Miguel Ángel Chévez, presidente de Mach Consultores, una firma especializada en estrategia, en San Salvador. Además, Grupo Q redefinió la autonomía y centralización de sus operaciones, ganando agilidad para identificar nuevas oportunidades de negocios. Así, cada país comenzó a manejar las funciones de ventas y mercadeo, mientras que contabilidad, finanzas y abastecimiento se consolidaron en un solo lugar. Esta centralización del back-office permitió que, a la hora de aterrizar en un mercado nuevo, la compañía concentrara sus esfuerzos en el front-office. Al final del día, “el negocio es para el que logre dar la respuesta más rápida”, dice Chévez.
Para conseguirlo, la empresa debió realizar profundos cambios para profesionalizar lo que era una empresa eminentemente familiar. Los hermanos Quirós, que desde hacía más de diez años realizaban funciones operativas, limitaron su participación a temas estratégicos y delegaron en un comité ejecutivo de seis personas —le llaman G6— la parte operativa. Con esta estructura, “tenemos una oreja puesta en cada mercado”, explica Samuel Quirós hijo. “Así logramos entender mejor la idiosincrasia de cada lugar y aprovechamos las oportunidades conforme se presentan”.
La reestructuración también se aplicó a las demás ramas del negocio. La compañía separó las áreas de crédito, posventa y repuestos, del área comercial y les atribuyó su propia identidad. Así, cada unidad debe afianzar su presencia regional, y tener un mejor poder de negociación frente a las montadoras extranjeras.
La estrategia parece acertada. La compañía que maneja hoy Samuel Quirós hijo es muy distinta de la de hace dos años cuando llegó a la empresa: hoy la facturación de Grupo Q es 200 por ciento mayor a la que tenía en 2004. Sin embargo, Quirós no ha sido el único con un motivo para celebrar este año. Excel Automotriz, también de capital salvadoreño, mantuvo su liderazgo en la región, con una participación sobre el 15 por ciento. Al igual que Grupo Q, la empresa del grupo Poma ha demostrado interés por fortalecer su posicionamiento regional. Para ambas compañías, Panamá promete ser la nueva mina de oro. De hecho, Excel Automotriz también festeja el primer aniversario de su llegada al país canalero, después de invertir US$15 millones en la adquisición de la empresa MMC.
Para el consultor, la apuesta por el mercado panameño no sólo responde a la recién aprobada ampliación del canal, sino también a las características propias del país. “Panamá es el país con la menor población (3.3 millones de habitantes), pero el mayor ingreso per cápita (US$ 4,800)”, dice Chévez. “Aunque es el mercado más sofisticado de la región, todavía hay espacio para muchas marcas”.