La pelea por el sol

El avance de Femsa en territorios de Ambev calienta la guerra de las cervezas en el Cono Sur Ver Infografia > RÍo de Janeiro y Ciudad de México El verano se aproxima en el Hemisferio Sur. Los termómetros empinándose sobre los 30° y los ambientes de carnavales y precarnavales que se replican en distintos países […]

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  • El avance de Femsa en territorios de Ambev calienta la guerra de las cervezas en el Cono Sur

RÍo de Janeiro y Ciudad de México

El verano se aproxima en el Hemisferio Sur. Los termómetros empinándose sobre los 30° y los ambientes de carnavales y precarnavales que se replican en distintos países de América del Sur ponen en estado de alerta a los mayores proveedores de la temporada veraniega: las cerveceras. El centro de atención, no obstante, estará en Brasil, donde se protagonizará un choque inédito entre dos de las mayores embotelladoras de América Latina.

En un lado está la poderosa Ambev, dueña de casi el 70 por ciento del mercado local y líder del Cono Sur. En el otro, la gigante mexicana Femsa, que, a través de su unidad Femsa Cerveza, compró la cervecera brasileña Kaiser y acaba de lanzar Sol Pilsen, versión brasileña de su marca Sol. Un par de jugadas que sacudieron a un sector que debe mover este año cerca de 95 millones de hectolitros, el cuarto mayor volumen del mundo.

La incipiente batalla entre ambas se intensificó tan rápidamente que ya llegó a los tribunales. Femsa exige la salida de Brasil de la nueva cerveza de Ambev, Puerto del Sol, una lager liviana al estilo mexicano, de aquellas que se toman con un pedacito de limón. Femsa alega competencia desleal, pues Ambev estaría intentando confundir al consumidor con un producto de embalaje y gráfica semejante a su carro de combate: Sol. La brasileña se defiende diciendo que el lanzamiento estaba en estudio antes de la entrada de Femsa en Brasil, en enero de este año.

“Lo cierto es que el escenario cambió para Ambev”, dice Alexandre García, analista del sector de consumo de Ágora Corretora, en Río de Janeiro. “En los últimos años, el factor Kaiser no era tomado en cuenta por Ambev, quienes sólo tenían el ojo puesto en Nova Schin”. El analista se refiere a Schincariol, una cervecera emergente de alto crecimiento en el país, pero que no cuenta con la espalda financiera y logística de Femsa. No obstante, la pregunta es si Femsa tendrá los músculos para enfrentar el poderío de Ambev en Brasil. Al final, ¿por qué la mexicana tendría éxito donde la canadiense Molson (antigua controladora de Kaiser) falló? Bien, en primer lugar, porque Molson entró en el país en un momento muy malo, cuando el crecimiento del sector era sólo vegetativo, mientras Femsa está surfeando una ola de 6 por ciento a 8 por ciento sólo este año y con buenas perspectivas para 2007. Y en segundo lugar, porque la mexicana tiene una considerable ventaja competitiva: la integración con sus operaciones de Coca-Cola Femsa en Brasil. “Kaiser genera sinergia a la operación de Femsa”, dice Carolina Alvear, gerente de Comunicaciones Corporativas de Femsa, en Ciudad de México. La ventaja está en la distribución, donde la red logística de refrescos podrá ser usada para las cervezas, algo que Molson no tenía cuando asumió las operaciones de la firma.

Además hay diferencias de enfoques. Para Molson Coors, Brasil nunca fue un mercado prioritario. Para Femsa Cerveza, en cambio, sí lo es. La razón es la rentabilidad. Aunque para la mexicana, las ventas de refrescos a través de su sistema Coca-Cola Femsa genera el 46 por ciento de sus ventas, sólo genera el 50 por ciento de su ganancia antes de impuestos y depreciación (Ebitda). La rentabilidad de sus cervezas es mucho mayor: implica el 26 por ciento de sus ventas, pero el 41 por ciento de su Ebitda. Crecer por el lado más rentable del negocio es un imperativo, lo cual implica ganar buenas posiciones en Brasil.

BUEN ALIENTO

Para ello, debe revertir la fallida operación de Kaiser, para lo cual destinará gran parte de los US$ 350 millones que Femsa Cerveza invertirá durante 2007. Por ahora, Femsa reduce costos y fortalece su portafolio de marcas apostando en Sol Pilsen. Con una fuerte campaña publicitaria, Sol Pilsen superó la expectativa de ventas de Femsa en más de un 200 por ciento en el primer mes. El resultado fue tan bueno que los mexicanos ocuparán la marca Sol para patrocinar la cuota de patrocinio de los Juegos Panamericanos Río 2007 que mantenía Kaiser, generando una dulce ironía de la globalización en que una marca mexicana sea sponsor principal de uno de los mayores eventos cariocas del próximo año.

Hoy, Femsa Cerveza mantiene el 7.8 por ciento del mercado brasileño y, a pesar de que el crecimiento aún no llega, ya hay buenos resultados. “La primera ganancia fue disminuir costos para su operación de Coca-Cola, por eso no hay tanta prisa en ganar participación en el mercado de cervezas”, dice Marco Cintra, presidente de Sindcerv, sindicato brasileño de la industria. “Pero tienen aliento para hacer más”. El argumento tiene sentido. Al final, la empresa puede aprovechar su fuerza en refrigerantes en Brasil para sinergias internacionales. Se especula, por ejemplo, sobre intereses de la mexicana en adquirir industrias en el interior de São Paulo y Minas Gerais, en compras que podrían llegar a US$ 400 millones, para neutralizar el aumento en el precio de los concentrados en México, previsto para 2007.

Pero no olvidemos las cervezas. Otra pregunta importante es: ¿cuál será el destino de la marca Kaiser, ya que está claro que Sol será el principal producto de Femsa ahora que la mexicana asumió las operaciones? Algunos creen que la empresa puede matar la marca o dejarla para los nichos en que es más fuerte, como São Paulo o el canal de ventas de los supermercados. Otros creen que es importante mantener a Kaiser en el portafolio de la empresa. Especialmente en un mercado en que Ambev dicta los precios. Nadie sube si el líder no cambia su tarifa. “Es importante tener una segunda marca como opción para entrar en la pelea por el precio”, dice Garcia, de Ágora.

No obstante, nadie cree que Femsa inicie una guerra de precios. La empresa quiere rentabilidad y no pretende ganar porciones del mercado a costa del margen de ganancias. “Junto a México, Brasil es el mercado de mayor crecimiento y volumen de la región. Cualquier cervecería internacional tiene que estar en esos mercados”, dice el consultor mexicano Alejandro Ruelas-Gossi. “Y Femsa no entra en mercados para destruir a la industria con una guerra de precios”.

La mexicana deberá usar otras armas para profundizar en un mercado con características propias. Una es el consumo concentrado en bares y restoranes, el canal de ventas en que Kaiser era más débil. Por eso, el campo de batalla se va a extender a los puntos de venta, donde el terreno se disputa palmo a palmo. Las estrategias van desde bonificaciones y del suministro de mobiliario para los compradores, hasta invitaciones para participar de visitas patrocinadas para investigación de mercado en otros estados.

Los empresarios del sector de bares y restoranes confirman el calentamiento de la disputa. “Fuimos buscados por todas las cervecerías, pero no vamos a romper el contrato con nuestro proveedor”, dice el empresario carioca Leonardo Feijó, socio de una red de bares en Río de Janeiro que vende un millón de latas de cervezas al año. El proveedor es Ambev, que tiene exclusividad en la red incluso para refrigerantes, dejando fuera del acuerdo sólo a las cervezas importadas. “Las ofertas para eso hasta ahora no compensan”, dice Marcelo Reis, dueño de un club de rock y blues en Río y que, a pesar de vender marcas de Ambev, tiene una relación comercial estrecha con Kaiser.

La guerra no se limita a las dos gigantes. Recientemente, el contrato de provisión de bebidas para los quioscos de la costanera de Río provocó una grieta entre los concesionarios. Es que para financiar las obras de remodelación de los quioscos, el consorcio Orla Rio cerró contratos de diez años con proveedores exclusivos: Ambev e Itaipava, para cervezas, y Coca-Cola Femsa, para refrescos. Por causa de eso, un grupo de dueños de quioscos lucha en la Justicia por el derecho de vender cualquier marca de bebida. Lo que agrada mucho a empresas como Schincariol, enfocada en las playas cariocas.

La confrontación va más allá del territorio brasileño. La lucha ya sacudió a Argentina, donde los mexicanos intentaron comprar sin éxito activos de Quinsa que Ambev fue obligada a vender para cumplir las exigencias de las autoridades antimonopolio. Una vez más, la disputa llegó a los tribunales. Femsa pide que las autoridades argentinas impidan la venta de las marcas Palermo, Biecker e Imperial, y de la fábrica de Quilmes en Luján al consorcio Inversora Cervecera, encabezado por el argentino Ernesto Gutiérrez. “Ambev sería incluso capaz de regalar esos activos con tal de no entregárselos a Femsa”, dice un analista del mercado brasileño que pide no ser identificado.

De todos modos, la empresa mexicana promete continuar luchando por el mercado argentino, donde Ambev domina el 92 por ciento de la participación de mercado. “Tenemos más de diez años en Argentina con nuestro negocio Coca-Cola Femsa y hemos sido exitosos, incluso durante circunstancias económicas complicadas”, dice Alvear. “Continuaremos enfocados en el consumidor, estudiando sus gustos y preferencias”. Y sin descuidar los tribunales, por supuesto.

CAMPO DE FUSIONES

Mientras, Ambev celebra su expansión internacional. América Latina se está haciendo cada vez más importante para la empresa. Cuando comenzó su expansión por la región, el mercado latinoamericano extra Brasil no pasaba del 0.5 por ciento de las ventas líquidas de la empresa. Hoy, representa un 13 por ciento. Además de eso, a partir de la fusión con la belga Interbrew, la cervecera brasileña ganó pulmones para exportar. Así, usando a Brahma como punta de lanza, la compañía ya está presente en más de 30 países, un hecho explotado en sus últimas campañas publicitarias en el mercado brasileño. Otro desafío internacional para Ambev es ampliar la participación de la canadiense Labatt en el mercado americano, el mayor del mundo.

Las próximas batallas pueden darse en el terreno de fusiones y adquisiciones. Para García, de Ágora, el mercado mundial aún soporta nuevas consolidaciones, lo que va a hacer la competencia aún más difícil en todos los países. Femsa da la clásica respuesta: “Consideramos que hay posibilidades”, dice Alvear. Para Ruelas-Gossi, aún hay activos para comprar en América Latina y repetir operaciones como la de Femsa con Kaiser.

No hay que olvidar que la canadiense Labatt era dueña del 30 por ciento de Femsa, participación que tuvo que abandonar después de la creación de InBev (Interbrew-Ambev, pues la belga era a su vez dueña de Labatt) por motivos regulatorios. Para quien especula con un contraataque de Ambev en México, el cuadro es complejo. Femsa y su rival local Grupo Modelo (de la popular Corona) se reparten el 95 por ciento del mercado y manejan en exclusividad el 65 por ciento de los puntos de venta (a través de supermercados se comercializa menos del 8 por ciento). Las cervezas importadas representan sólo un 2 por ciento del mercado. En el caso de que la brasileña se aventure, tal vez sea bueno oír al consultor mexicano: “En México los sabores son muy locales; no se puede repetir el error de Heineken con ‘All About The Beer’ como eslogan”, dice Ruelas-Gossi. “Los brasileños debieran explorar su supremacía en el futbol, un concepto muy reconocido y querido en México”.

De todos modos, Ambev ya debe estar más curtida para enfrentar la competencia internacional, pues entrar en mercados cerrados puede ser un verdadero calvario. Sólo hay que mirar el escenario que Ambev enfrentó en el mercado peruano, dominado en un 99 por ciento por Backus y Johnston, la cervecera de la colombiana Bavaria, comprada en 2005 por la anglosudafricana SAB Miller). La resistencia fue tanta que en marzo pasado la brasileña acabó vendiendo el 25 por ciento de su operación en Perú a una empresa local, el poderoso Grupo Romero, dueño del mayor banco peruano. Una manera de aumentar su poder contra la presión de la competencia.

Pero esa es la naturaleza de la guerra: no dar tregua al enemigo. Y ni en Ambev ni en Femsa parecen dispuestos a darla, extendiendo con ello sus frentes de batalla a los distintos mercados de la región. Ya sea en los bares, supermercados, playas, estadios y agencias. Incluso en tribunales.

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