- El buen momento económico de Latinoamérica lleva a las marcas de alto nivel a agasajar a sus potenciales consumidores
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Miami
Afines de marzo, la francesa Louis Vuitton invitó a cerca de 50 personas a una cena en su local de 330 metros cuadrados en São Paulo, el mayor de América Latina. El encuentro no era para presentar la nueva colección ni para hacer algún anuncio a la prensa.
La idea era reunir a los principales clientes de la marca, que frecuentemente pagan US$ 7,000 por una cartera de cuero, para degustar platos de sabores exóticos, tomar champaña y hablar de la vida.
Eventos exclusivos como ese son cada vez más comunes en América Latina y ayudan a las marcas de lujo a conquistar la fidelidad del cliente. Con el aumento de la competencia en ese segmento, la orden del día es el marketing relacional, una señal de que, definitivamente, el mercado de lujo está redescubriendo la región.
Giorgio Armani abrió recientemente en Buenos Aires su primera tienda Armani/Casa en la región. En Brasil, la marca italiana se alista para inaugurar su duodécimo local. El año pasado, su competidora española Ermenegildo Zegna entró en Santiago, Lima y Ecuador y pretende invertir US$15 millones en un ambicioso plan para pasar de siete a 33 tiendas en la región en los próximos tres años.
La joyería Tiffany acaba de abrir su primera tienda en la capital porteña y la red estadounidense de multimarcas Saks Fifth Avenue confirmó los planes de inaugurar en septiembre en la ciudad de México su primera locación latina, donde venderá Gucci, Prada, Chanel y Dolce & Galbana. Mientras, BMW aumentó el número de modelos ofrecidos en la región, de tres a ocho y vio saltar sus ventas un 150 por ciento, de 3,462 autos en 2003 a 8,717 en 2006.
Sólo el comienzo
Este movimiento de las marcas de lujo en América Latina no llega a ser una gran sorpresa, pero sí es una consecuencia del buen momento económico por el que pasan los países latinos. El año pasado, la región creció un 5.3 por ciento, el cuarto año consecutivo de aumento del PIB y el tercero sobre 4 por ciento. Para 2007 se espera un crecimiento regional del orden de 4.7 por ciento.
“La perspectiva positiva de la economía es muy importante para el segmento Premium”, dice Rolf Epp, gerente de Comunicaciones Corporativas del Grupo BMW para América del Sur y Central, en Buenos Aires.
BMW aparece en primer lugar en una investigación hecha por AméricaEconomía Itelligence con los lectores de la revista AméricaEconomía sobre las marcas que dan mayor prestigio a los ejecutivos de la región. “Si el cliente está optimista en cuanto a la economía en el mediano o largo plazo, él se interesa más en comprar un auto de lujo”. En ese caso, el producto es visto como una inversión, ya que los modelos BMW pueden variar de US$50,000 a más de US$ 70,000 en la región.
Según Epp, la interacción de la marca de lujo con su cliente evoluciona. Antes, esa relación se daba sólo en el momento de la venta. “Hoy, ésta es apenas el comienzo de esa relación”, dice.
Después de la venta de cada auto, BMW envía al comprador un paquete de bienvenida —que incluye una caja con una carta del director, presidente Henning Dornbusch, un lapicero, un ejemplar de la revista internacional BMW Magazine y folletos de posventa y de BMW Servicios Financieros— y, obvio, una encuesta para conocer mejor los gustos del cliente.
MUY IMPECABLES
El comprador, entonces, entra en la lista de invitados de eventos exclusivos de acuerdo con sus preferencias, como torneos de golf, regatas o eventos culturales como exposiciones y conciertos musicales. “Y los eventos deben ser impecables, con catering de primera línea; champaña reconocida y agua mineral de marca”.
En Brasil, con sus 12 tiendas, es representado por las cuatro marcas del grupo italiano: Giorgio Armani, la más cara, llamada internamente Black Label; Armani Collezioni, semejante a la anterior, cuya primera tienda en Brasil será abierta en 2008; Emporio Armani, una línea más joven con tres tiendas, y Armani Exchange, la llamada línea entry level, para un público aún más joven. Un traje de la línea Giorgio Armani Black Label en Brasil, cuesta entre US$3,000 y US$6,500.
Alejandro Espinal, dueño de AF International, una consultora con conocimiento de marca e innovación en Miami, dice que en el mercado de lujo la diferencia está en una estrategia de branding. “Se debe ofrecer al cliente una experiencia integral, no sólo por la presentación gráfica que inmediatamente identifica a la marca, por el estímulo de los cinco sentidos”. Aquí se ensamblan la champaña de la recepción de la BMW y la cena de sabores exóticos de Louis Vuitton.
Tal vez el número de consumidores latinos de lujo no sea tan pequeño. Alberto Candellero, gerente de Nuevos Negocios de la firma Ermenegildo Zegna, tardó casi un año en estudiar el mercado antes de decidir abrir 26 nuevas tiendas en tres años. Para que una ciudad pueda recibir una tienda de la firma española es preciso tener entre 8,000 y 10,000 familias con una renta anual superior a US$100,000. “Muchas veces el número de personas en los campos de golf, en los clubes náuticos, los dueños de aviones y de helicópteros sobrepasa el número oficial de los estudios”, dice Candellero.
CON BUENAS PERSPECTIVAS
A pesar de esa onda de crecimiento, el consultor Ferreirinha cree que América Latina podría estar en una posición mucho mejor. “Dentro de la perspectiva latinoamericana, tenemos un buen mercado y crecimiento continuo, pero aún tenemos sólo la mitad de nuestro potencial”, dice Ferreirinha. Señala que el mercado de lujo de América Latina creció un 22 por ciento el año pasado, destacándose Brasil, con un 33 por ciento; México, con un 28 por ciento, y Argentina, con un 18 por ciento. Los otros mercados emergentes, sin embargo, crecieron mucho más: China, un 99 por ciento; India, un 42 por ciento, y Rusia, un 60 por ciento.
Ferreirinha cree que no hay una única marca de lujo en la región cuya facturación represente más del 2 por ciento de la facturación mundial de la empresa. Admite, sin embargo, que la situación podría estar bastante peor, como hace algunos años, cuando ese mercado prácticamente se estancó. Una de las desventajas del mercado de lujo latinoamericano son los altos impuestos cobrados en la región.
En el caso de Brasil, llega a un 50 por ciento. Con excepción de Chile, otros países alcanzan un 35 por ciento. Eso aumenta el precio de las mercancías localmente y espanta un importante consumidor, el turista extranjero, que prefiere comprar la misma marca global en su país o en Europa y Estados Unidos.
Aun con los altos impuestos, es cierto que el mercado de lujo seguirá creciendo en la región, debido al ritmo de la economía en alza. En ese caso, Ferreirinha cree que nuevas marcas llegarán por medio de multitiendas, como Saks Fifth Avenue, que abrirá en México, o Falabella, en Chile, Perú y Argentina.
Las tiendas por departamentos son un buen termómetro para que las marcas de lujo midan el potencial de compraventa y su aceptación en una ciudad sin que tengan que invertir mucho. Un stock razonable de una marca de lujo en una multitienda cuesta en torno a US$100,000, mientras la construcción de una tienda propia, las llamadas flagships, no cuesta menos de US$1 millón, contando la elección del local, construcción, decoración, personal, lanzamiento, etc.
NUEVAS INVERSIONES
Ferreirinha prevé un escenario aún más positivo para la región en 2007, con más inversiones de marcas como Gucci, Prada, Diesel y Stella McCartney. En esa onda, la clase media debe incrementar su tímida participación en este mercado, jugando un papel “aspiracional”, como dicen los analistas.
Son aquellas personas que hacen un esfuerzo para comprar un objeto de antojo de una determinada marca de lujo. “Esa clase media es un cliente muy importante que anduvo desaparecido por mucho tiempo y que comienza a volver”. Eso, claro, si la estabilidad económica no acaba con la fiesta.
Con Marcelo Silva, en Santiago