Moles estableció la relación entre fines y los medios del diseño, su carga semántica denotativa (lo que quiere decir) y su carga estética connotativa (como nos atrae diciéndolo). “El diseño ilustra la filosofía técnica económica de una empresa, y la imagen de la empresa revela el carácter de la misma, define su mentalidad”, Otl Aicher .