La publicidad crece, pero lenta

Humberto Galo Romero

Aunque el negocio de la publicidad mueve cada año más de 130 millones de dólares en Nicaragua, el país sigue estando muy por debajo de lo que los otros países de Centroamérica facturan. Esto a pesar que, según analistas publicitarios, el país tiene un alto potencial en lo que a creatividad se refiere.

En Costa Rica, una de las economías más sólidas de la región, la factura publicitaria se aproxima a los 350 millones de dólares; en Panamá, la meca publicitaria por excelencia, la cifra sobrepasa los 450 millones de dólares, según estima Adela Tapia, presidente de la Organización Nicaragüense de Agencias de Publicidad (ONAP).

En Guatemala el mercado es mayor en 500 millones de dólares y Honduras sobrepasa los 350 millones, añade.

Pese a que las cifras regionales antes estimadas relegan a Nicaragua a la cola, los analistas nicaragüenses consideran que el país sí ha avanzado en esta materia, principalmente en cuanto a creatividad y diseño se refiere; prueba de ello son los galardones y nominaciones de los que se han hecho acreedoras varias agencias nacionales en los últimos años.

EL CONSUMO INCIDE

Tapia, quien tiene más de veinte años de estar vinculada al mundo de la publicidad en Nicaragua, sostiene que la facturación publicitaria refleja en parte la realidad del mercado de consumo del país. “El nivel de consumo de la población está relacionado directamente con la publicidad, en la medida que el consumo disminuye, la publicidad también limita su inversión”, explica la experta.

Otro factor a tomar en cuenta son las crisis económicas que en varias ocasiones han hecho que el mercado publicitario nacional experimente retrocesos y esto es algo que no solamente afecta a las empresas locales, sino también a las internacionales que tienen presencia en Nicaragua.

La analista rememora que en 1998, uno de sus clientes internacionales suprimió toda la inversión publicitaria que había destinado para ese año, “de 300 mil dólares que tenía presupuestado pasó a invertir tan solo diez mil porque estaba pasando una fuerte crisis económica en su país”.

Esto refleja —añade— que la publicidad es un negocio bastante delicado que está siempre ligada a los vaivenes del quehacer económico nacional, regional o mundial.

No se logró conseguir datos actualizados del 2011, pero según la revista regional Advertising Age en 2010 la industria publicitaria alcanzó los 2,500 millones de dólares en Centroamérica, Panamá y República Dominicana. Esto significó un crecimiento del nueve por ciento con respecto al año anterior. Este dinamismo, sin embargo, no fue estable en todos los países.

Guatemala, con 578 millones de dólares, no logró superar los 586 millones que obtuvo en el 2007, siendo el país con el menor desempeño, cita la publicación regional. En 2010, Nicaragua movió 138 millones de dólares, creció tan solo cien mil dólares respecto al 2009.

Las industrias de Costa Rica y Honduras, que habían sido las más afectadas por la última crisis, mostraron  buenas tasas de crecimiento (21 y 12 por ciento, respectivamente), sin alcanzar no obstante, los excepcionales niveles de Panamá, que luego de su estancamiento en el 2007 y el 2008 ha crecido dinámicamente a una tasa del 16 por ciento en el 2009 y el 2010, precisa.

NUEVOS MEDIOS TAMBIÉN INFLUYEN

Tradicionalmente la relación entre medios de comunicación y anunciantes se hacia a través de una agencia de publicidad, quizá en el país la mejor época de este vínculo se vio en la década de los años setenta del siglo pasado.

En ese sentido, las agencias de publicidad solían llevar su cartera de clientes basándose en el tipo de medios en los que se podrían anunciar (radio, televisión o prensa escrita). Siendo en esa época la radio el medio que resultaba más atractivo para los anunciantes.

Generalmente, los publicistas recomiendan a sus clientes utilizar los medios que mayor puntuación obtienen en los survey o encuestas de medición de consumo, en este sentido, desde hace unos años, la televisión se ha convertido en el medio por excelencia para vender.

La televisión ofrece audio e imagen y esto además de atractivo, resulta más impactante a los sentidos, en segundo lugar están los diarios de mayor circulación seguidos por la radio.

Este mecanismo publicitario se mantiene, con ligeras modificaciones en términos de negociación. Hoy por ejemplo, algunos medios tradicionales han abierto sus propios departamentos de mercadeo, que se contactan directamente con los pautadores. Además ahora se están utilizando medios no tradicionales para las pautas publicitarias.

“En estos momentos hay distintos medios alternativos a los que se puede recurrir para pautar, mopins, vallas, pero aún su impacto no se ha medido, al menos no de la manera tradicional, pero no ha sido así el aumento del presupuesto publicitario”, menciona Tapia.

LA ACADEMIA SE TRANSFORMA

Por su parte Danilo Fajardo, catedrático universitario de publicidad, considera que en estos momentos en las academias del país se ha iniciado a construir una nueva manera de ver la publicidad en Nicaragua.

“Nos falta mucho todavía, pero desde la perspectiva académica hay buenos esfuerzos para mejorar la publicidad, por ejemplo, ya no solo se ve a la publicidad desde el punto de vista administrativo, es decir, la construcción de planes de medio, la parte de lo que es la pautación en medios, también se está enseñando últimamente la construcción misma del mensaje publicitario”, explica.

El especialista considera que desde la perspectiva académica es necesario hacer un mayor esfuerzo para que se empiece a ver a la publicidad como parte integral del proceso de comunicación, ya que esta forma parte del acto mismo de la comunicación, solo que desde la óptica de la persuasión, señala Fajardo.

OPORTUNIDAD PARA LAS PYMES

Pautar un spot televisivo o pagar un anuncio en un periódico sigue siendo algo en lo que muy pocas empresas nacionales están dispuestas a invertir.

La situación se agrava si se trata de una pequeña y mediana empresa. En este sentido, los especialistas consultados expresan que estas empresas deben hacer uso y aprovechar al máximo las ventajas que ofrecen los medios alternativos.

“En este caso hoy en día esta basándose mucho en cuestión de las redes sociales, los avances tecnológicos, lo que la gente tiene hoy a su disposición, celulares Facebook, o portales específicos en internet ayudan a que de manera barata nosotros podamos enfocar los esfuerzos publicitarios en ese sentido, es ahí donde deben abocarse las pequeñas y medianas empresas”, menciona Fajardo.

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