Algunas empresas aplican, abierta o sutilmente, la estrategia de campañas negativas para reposicionar a la competencia. El objetivo es fijar en la mente de los consumidores que la marca contrincante no merece confianza y por consiguiente no amerita ser adquirida. Pero la de ellos sí.
¿Quién no ha visto en redes sociales la constante campaña contra una marca de bebidas gaseosas, denunciando sus efectos en carnes y metales, implicando el supuesto daño que causa en el organismo humano? Sin embargo, no se dice lo mismo de su competencia.
También ocurre en marketing político. Ideologías, partidos y candidatos, son productos de consumo masivo que incluye clientes potenciales, adversarios, valor, precio, patrimonio de marca, atributos, emociones, contenido, empaque, promesa, red de distribución y puestos de venta como cualquier talco o desodorante.
Si una agrupación o personaje explota errores o debilidades del rival y lo proyecta endeble, flojo, deshonesto, se estimula la idea de que el oponente es lo contrario, es decir fuerte, resistente, honrado. Así se reposiciona desfavorablemente a uno y positivamente al otro. Como sabemos, la percepción se convierte en realidad e influye en preferencias y decisiones.
El uso de esta modalidad revela: 1.-Quienes la impulsan consideran al rival una amenaza y les urge reducirlo o desplazarlo. 2.-Si la parte afectada calla o responde débilmente, indica que se conforma con una pequeña porción del poder. 3.- Las campañas negativas eventualmente se agotan. 4.- Cuando el azuzador tiene grandes debilidades, puede ser reposicionado por los mismos a quienes ha intentado maniatar.
Si es cierto que no se puede manipular indefinidamente, para vencer estas embestidas hace falta más que paciencia y buenas intenciones. Se requiere espíritu competitivo, recursos, habilidades y argumentación capaz de remontar el daño causado. Cuando no se responde apropiada y oportunamente, se conceden ventajas peligrosas.
En Nicaragua hemos visto por nueve años al partido de gobierno diseminando distorsiones en sus medios de comunicación y propaganda, universidades y colegios, discursos, declaraciones, activismo en barrios, centros de trabajo, redes sociales y más, con el propósito de establecer un mensaje: quien no está con ellos, entonces está con “la derecha”, corrupta y causante de todos los males del país.
Así intenta posicionarse como izquierda ocupada en el bienestar de la población, siendo “la derecha” lo opuesto. Demás decir que semejante argucia no resiste un análisis serio. Ni los gobiernos anteriores han sido de derecha, ni El Carmen alcanza a pellizcar la izquierda.
Si hay varios ejemplos, el del liberalismo es notorio. El oficialismo los ha ligado a todos con la gestión de Arnoldo Alemán, rodeada de escándalos y denuncias. En ella ha sumergido, maliciosamente, a funcionarios y buenas políticas impulsadas de 1990 a 2006. Esto porque le resulta indispensable esconder su propio talón de Aquiles, en especial ante el 76 por ciento de la población que tiene menos de 40 años (Inide, datos 2013).
Ante la presión de 1989, no pudieron reposicionar a doña Violeta Barrios de Chamorro ni a la Unión Nacional Opositora (UNO), en parte porque su candidatura los sorprendió, integró el nuevo gobierno en sus inicios, era conocida su trayectoria antisomocista, y la Resistencia Nicaragüense (RN) firmaba su desarme.
Desde 2007 el oficialismo se apresuró a reposicionar sus adversarios. Ha sido un error la falta de voces que salieran al encuentro de manipulaciones. En el cuadrilátero político, quien no combate pierde asaltos con riesgo de ser noqueado.
A pesar de todo, aún se está a tiempo para una inteligente y vigorosa comunicación, capaz de reducir los impactos y encaminar al orteguismo al lugar que le corresponde.
El autor es periodista.