Hace poco más de una semana, Amazon abrió en Seattle su nuevo concepto de tienda de conveniencia del presente, Amazon Go, a la imagen y semejanza del tradicional mini mercado o abastecedor de pequeña escala, cómodamente localizado en cualquier esquina urbana, materializando el sueño de cualquier consumidor que vive en una gran ciudad: no existen las molestas filas para pagar, no hay personal de caja, se eliminó la engorrosa transacción física de pago, no se causa atraso alguno para los clientes.
Para comprar en el establecimiento, basta tener una cuenta activa de Amazon.com y descargar una aplicación para su teléfono. Al entrar al sitio, usted puede comprar lo que se le antoje, ya que los avanzados sistemas de verificación y control de existencias, basados en sensores de peso y otros dispositivos tecnológicos, son capaces de registrar sin error lo que usted está llevando consigo, cargándolo directamente a su tarjeta de crédito.
Este gigante del comercio cibernético está ahora apostando fuertemente por la creación de establecimientos físicos, pero con conceptos verdaderamente revolucionarios, en donde la experiencia de servicio a los clientes es llevada a un nivel inalcanzable para las ofertas tradicionales de los establecimientos comerciales actuales, en donde Amazon pretende eliminar los paradigmas negativos, que son precisamente los inconvenientes y molestias causadas a los compradores en el modelo tradicional.
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Para cualquier emprendimiento industrial, comercial o de servicios, que desee potenciar sus probabilidades de éxito, le será preciso primero identificar cuáles son las percepciones negativas que tienen los clientes en relación con las propuestas ya existentes.
En el caso particular de los supermercados, el tiempo de espera en las filas puede ser legítimamente una tortura, sobre todo cuando se tiene prisa, ya que el modelo prevaleciente de servicio, a como puede comprobarse fácilmente en estos comercios de nuestro país, está diseñado pensando solamente en el bajo costo y conveniencia propia de la administración del establecimiento, y nunca en los deseos de los clientes.
Usted ingresa a un supermercado y verá que, en forma absurda, hay toda una batería de cajas registradoras, pero nunca encontrará que en cada una de ellas haya un cajero, puesto que el modelo que se sigue es que el cliente aguantará hacer la fila en las cajas disponibles, causando entonces curiosidad el hecho del para qué tendrán el resto de las cajas, si nunca están todas habilitadas: “Caja cerrada” es el rótulo más popular de las ofertas y promociones de cualquier supermercado.
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Otra absurda inconveniencia trasladada a los clientes es la famosa “Caja rápida”, supuestamente para un máximo de ocho artículos, en la cual -haga usted la prueba- siempre encontrará a alguien que típicamente está pagando ochenta artículos o más, sin que el cajero haga cumplir la restricción, afectando gravemente el tiempo de quien llegó a comprar tal vez un único producto, pero que tiene que resignarse a la tortura de una gerencia sin credibilidad, con prácticas que son simplemente anti-clientes.
Hará un par de semanas que fui por unas pilas a un establecimiento de las cadenas convencionales, teniendo que hacer cola por 25 minutos, debido principalmente, a la absurdez de las modalidades de servicio, en donde la gerencia no piensa en las diferentes necesidades de los variados tipos de clientes existentes, sino en una masa homogénea de consumidores, lo cual promueve la huida de ellos hacia otros comercios más ágiles.
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Otro absurdo me aconteció hace pocos días cuando fui a comprar unos artículos para la instalación de unas duchas eléctricas. Aunque el personal del establecimiento fue relativamente eficiente en guiarme y acompañarme para la ubicación y selección de los componentes, una vez que la transacción fue pagada, allí terminó la fluidez del proceso; tuve que esperar 45 minutos a que mi orden fuera entregada, ya que el cuello de botella que esa empresa tiene en la sección de despacho, es simplemente abrumador, lo cual no se corresponde con la celeridad de la primera parte de la transacción, dando la imagen que una vez que la factura fue pagada, ya no hay interés de seguir atendiendo ágilmente, siendo notoriamente obvio que carecen de personal suficiente, así como de métodos técnicos efectivos para la secuenciación correcta de las órdenes de entrega.
El autor es director ejecutivo de Cambio Cultural Consultores
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