Qué era el “Libro de los sueños”, el precursor de Amazon y Alibaba, y cómo transformó a EE.UU.

¿Qué había hecho Aaron Montgomery Ward para que los editores del Tribune creyeran que estaba dirigiendo una "estafa" que se aprovechaba de "ingenuos" en las zonas rurales?

11/05/2019

Aaron Montgomery Ward, el padre de las ventas por correo. Getty Images

“¡Cuidado! ¡No sean clientes de Montgomery Ward & Co.! ¡Son unos vagos!”

Esa fue la advertencia emitida por el diario Chicago Tribune el 8 de noviembre de 1873.

¿Qué había hecho Aaron Montgomery Ward para que los editores del Tribune creyeran que estaba dirigiendo una “estafa” que se aprovechaba de “ingenuos” en las zonas rurales?

Los volantes de Ward ofrecían precios sospechosamente “utópicos” para más de 200 productos. Y, encima de eso, Montgomery Ward & Co no exhibía esos artículos en una tienda, ni contrataba a ningún agente para venderlos.

“De hecho”, dijo el Tribune, “están completamente alejados del público, y sólo se puede acceder a ellos enviando correspondencia a una cierta casilla en la oficina postal”.

Al parecer, al Tribune no se le ocurrió que Ward podía ofrecer esos precios “utópicos” precisamente porque no tenía locales caros y ni empleaba intermediarios.

Pero la amenaza de una demanda legal pronto obligó a los editores a esforzarse entender el nuevo modelo de negocios de Ward, y unas semanas más tarde, publicaron una disculpa. Ward la publicó en su siguiente volante.

Anuncio de máquinas de coser en el catálogo de Montgomery Ward & Company, 1903.

Getty Images

Con poco más de 20 años, Aaron Montgomery Ward se había ido a Chicago después de trabajar como empleado en una tienda rural, y había conseguido un empleo como vendedor para el futuro magnate de las tiendas departamentales Marshall Field.

Su trabajo consistía en recorrer las tiendas rurales en comunidades agrícolas, y gracias a ello notó cuan limitada era la cantidad de productos que almacenaban y cuan caros que eran.

Los granjeros también lo habían notado. Ya estaban explorando otras formas de obtener bienes más baratos para sus remotos puestos rurales.

La venta por correo existía, pero no era común. Solo la ofrecían unas pocas empresas especializadas, con una línea limitada de productos.

La idea que tuvo Ward fue ambiciosa pero simple: utilizar el servicio de pedidos por correo para vender muchas cosas, directamente, con precios al por mayor. Y permitir que los compradores pagaran contra entrega, de modo que si no les gustaba lo que recibían, podrían rehusarse a pagar y devolverlo.

La portada del catálogo de pedidos por correo de 1904 de Montgomery Ward & Company, Chicago.

Getty Images

Un escarmentado Chicago Tribune finalmente lo entendió: “Es difícil imaginar cómo una persona podría ser estafada o engañada con este tipo de transacción comercial”.

Tiempo después, Ward le daría al mundo la perdurable frase: “Satisfacción garantizada o le devolvemos su dinero”.

Apenas dos años después de despertar las sospechas del Tribune, el folleto de Ward se había convertido en un catálogo de 72 páginas, con cerca de 2.000 artículos a la venta.

Las familias rurales lo llamaban “el libro de los sueños”.

Por US$0.55 podías, por ejemplo, comprar 250 sobres de color canario o 12 docenas de pequeñas mechas de queroseno. Por US$6.50 podías darte el lujo de tener una manta de lana blanca extra grande y fina.

Ward publicó los testimonios de clientes satisfechos, con algunos asegurando que sus productos costaban la mitad que en su tienda local.

A pesar de ser básicamente una lista de productos y precios, el catálogo de Ward fue posteriormente nombrado por la sociedad literaria de Nueva York, el Grolier Club, como uno de los 100 libros más influyentes publicados en Estados Unidos antes de 1900.

Compartió podio con “La cabina del tío Tom”, de Harriet Beecher Stowe, y “El libro completo de los salmos”.

Según la sociedad, el catálogo había tenido “tal vez la mayor influencia individual en aumentar el nivel de vida de la clase media estadounidense“.

E inspiró a los competidores, especialmente a Sears Roebuck, que pronto se convirtió en el líder del mercado.

El catálogo de Sears Roebuck tenía páginas un poco más pequeñas que las de Montgomery Ward, porque -según se decía- cuando una ama de casa ordenada apilaba los dos, el catálogo de Sears quedaba arriba.

A fines del siglo XIX las compañías de ventas por correo recaudaban US$30 millones al año, lo que hoy equivaldría a US$1.000 millones.

Durante las siguientes dos décadas esa cifra se multiplicó casi por veinte.

La popularidad de las ventas por correo hizo que aumentara la presión para mejorar el servicio postal en el campo. Si vivías en una ciudad recibías las cartas en tu puerta, pero los habitantes de las zonas rurales tenían que ir hasta la oficina de correos más cercana.

El gobierno se rindió y se dio cuenta de que si iba a enviar a los carteros al medio del campo también debía mejorar la red de carreteras.

La “entrega gratuita rural” fue un gran éxito, y Montgomery Ward y Sears Roebuck estuvieron entre los principales beneficiarios.

Esa fue la edad de oro de las ventas por correo. Los catálogos aumentaron a 1.000 páginas, profusamente ilustradas, y las nuevas ediciones eran esperadas ansiosamente.

Olvídate de los sobres de color canario: por US$892, Sears Roebuck podía enviarte una casa de cinco habitaciones.

Estrictamente hablando, te enviaba “madera, torno, tejas, molino, pisos, techos, madera de acabado, papel de construcción, tubería, canaletas, pesos de fajas, herrajes y material de pintura”. Y, por supuesto, los planes, que presumiblemente eran bastante más complejos que los que obtienes de Ikea para construir una biblioteca.

Una de las casas que ofrecía el catálogo de Sears, fotografiada en 2008.

Una de las casas que ofrecía el catálogo de Sears, fotografiada en 2008. Getty Images

Muchas de estas casas fabricadas a través de la venta por correo siguen en pie hoy, 100 años más tarde. Algunas han sido vendidas por más de US$1 millón.

El catálogo en sí no resistió tanto.

Montgomery Ward y Sears comenzaron a construir grandes almacenes. Con cada vez más personas comprando autos, los centros comerciales se hicieron más populares y los catálogos se volvieron irrelevantes.

Montgomery Ward dejó de publicar su catálogo en 1985 y Sears unos años más tarde.

Luego llegó internet: Amazon tampoco siente la necesidad de enviarte un catálogo de 1.000 páginas cada año.

Pero aunque el apogeo del catálogo de ventas por correo ya pasó, su dinámica ha vuelto a ponerse en práctica en un país.

Se trata de una de las potencias económicas que más crece en el mundo. Donde el gobierno construye carreteras e infraestructura de comunicaciones en zonas rurales aisladas.

Un lugar donde las personas están hartas de las formas tradicionales de comerciar y emprendedores visionarios ofrecen nuevos modelos de negocios que les permiten navegar y hacer pedidos desde su casa.

El país es China.

Lo que antes era la oficina postal hoy es internet. Y los nuevos gigantes de las ventas por correo son los titanes del comercio electrónico de China: JD.com y Alibaba.

China se ha lanzado a las compras en línea: sus ciudadanos gastan casi tanto en internet como todos los de EE.UU., Reino Unido, Francia, Alemania y Japón…juntos.

La cantante Mariah Carey participó del "Dia de los solteros" en 2018, el mayor evento de compras online de Alibaba.

La cantante Mariah Carey participó del “Dia de los solteros” en 2018, el mayor evento de compras online de Alibaba. Getty Images

En noviembre pasado, Alibaba estableció nuevos récords en el “Día de los solteros”, su mayor evento anual de compras, alcanzando US$1.000 millones en ventas en solo 85 segundos y casi US$10.000 millones en la primera hora de la promoción.

El “Día de los solteros” es ahora el evento de ventas en línea más grande del mundo, y eclipsa a los totales combinados de Black Friday y Cyber Monday en EE.UU.

Pero integrar a las áreas rurales a la economía no se trata solo de mejorar las opciones de los consumidores y los estándares de vida de la clase media: cuando tienes buenos caminos y acceso a la información, tienes más posibilidades de hacer y vender cosas.

Dos economistas estudiaron cómo se desarrolló la entrega gratuita rural en EE.UU. y descubrieron que cuando llegaba a un nuevo condado, pronto era seguida de una inversión en manufactura.

El mismo proceso parece estar desarrollándose en China, que tiene sus “Aldeas de Taobao”: grupos de empresas rurales que producen desde dátiles rojos hasta artesanías de plata y bicicletas para niños.

Taobao es un mercado en línea, propiedad de Alibaba. Básicamente es solo un listado de bienes y precios.

Pero tal vez pueda aspirar a darle forma a la sociedad, como lo hizo aquel titán de la literatura, Montgomery Ward.

Tim Harford escribe la columna “Economista clandestino” en el diario británico Financial Times. El Servicio Mundial de la BBC transmite la serie 50 Things That Made the Modern Economy. Puedes encontrar más información sobre las fuentes del programa y escuchar todos los episodios o suscribirte al podcast de la serie.


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