Espuma en expansión

• En el negocio de las cervezas ya no basta sólo ofrecer sabrosas bebidas. La fuerte competencia implica abrir estratégicos mercados y ofrecer productos cada vez más diversos

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Ciudad de México

Ya se escuchan en los bares de Estados Unidos diferentes tonalidades de “salud” en un curioso spanglish. No se trata sólo de los millones de hispanos que viven en ese país, sino también de estadounidenses que cada vez más prefieren las cervezas importadas, principalmente de México.

Según un ranking de la consultora Euromonitor Internacional, publicado en junio, la cerveza importada más vendida en Estados Unidos fue la rubia Corona Extra de Grupo Modelo (N° 63 en el ranking de las 500 mayores empresas de Latinoamérica), seguida por la holandesa Heineken y, en tercer lugar, Modelo Especial, también de Grupo Modelo.

En cuarto lugar se ubicó la mexicana, Tecate, de Femsa (N° 19). Todo un triunfo para las archirrivales de la espuma mexicana, que enfocan más del 90 por ciento de sus exportaciones a Estados Unidos y han registrado, las dos, aumentos en exportaciones por sobre el 15 por ciento en 2006, el triple del salto de sus ventas locales en ese mismo año.

Ambas compañías están generando estrategias de distribución y marketing para posicionar a sus marcas en este mercado.

Grupo Modelo creó la distribuidora Crown Imports LLC, en una coinversión con Barton Berrs Ltd. —subsidiaria de Constellation Brands, una de las empresas de vinos más grandes del mundo—. Según un informe de Santander Investment, esto “le permitirá obtener un mayor control sobre la distribución, marketing y construcción del valor de la marca de sus cervezas en Estados Unidos”, además de “tener un acceso más directo a los consumidores”. Será, entonces, una importante dosis de cebada para aumentar aún más su participación de mercado, que tuvo un crecimiento de consumo de 35 por ciento este último año, según Grupo Modelo.

Femsa, al otro extremo del duopolio del mercado mexicano, renovó su contrato de distribución con Heineken USA para que venda sus marcas en Estados Unidos.

No será fácil, ya que deberá hacer esfuerzos para reposicionar a Tecate en el tercer lugar que solía tener dentro de las importadas en ese país. “Esto le puede dar más apoyo para tomar parte del mercado que tiene Grupo Modelo”, dice Lauren Torres, analista de HSBC en Nueva York. “No es algo que vaya a ocurrir muy rápido, pero sucederá”.

Pero estas firmas no sólo están pendientes de generar adeptos en el norte de América: Grupo Modelo también está interesado en el mercado asiático, donde está llegando con Corona Extra a través de Anheuser Bush.

LOS MERCADOS

Según un informe de la investigadora de la industria Canadean, en los mercados maduros, como Europa Occidental o Estados Unidos, las ventas se han estancado o disminuido, mientras Asia, Europa del Este y Centro y Sudamérica podrían generar en 2011 dos tercios de las ventas en el mundo.

Así, mientras renuevan su estrategia en el exterior, Grupo Modelo y Femsa fortalecen sus cadenas de tiendas por conveniencia: Oxxo, de Femsa, y Extra, de Modelo. Mientras la primera tiene 4,900 tiendas Oxxo en el país, el año pasado Modelo reestructuró su cadena Extra y las de menor tamaño, Extra Express, para llegar a fines del 2006 con 2,043 locales. Es que Oxxo y Extra son parte fundamental de la comercialización de sus productos porque les permite fomentar su presencia.

Los resultados lo confirman: Oxxo ya genera el 10 por ciento de las ventas de Femsa en México. “Es un canal magnífico porque crece rápido y nos da control sobre la ejecución en el punto de venta, el diseño y la promoción de los productos”, dice Juan Fonseca, director de relaciones con inversionistas de Femsa.

Femsa tampoco pierde de vista la cervecera Kaiser en Brasil, que adquirió a comienzos del 2006 a la canadiense Molson Coors. “Esto requerirá tiempo”, dice Torres, de HSBC. No es fácil porque deben luchar con Ambev (N° 31) que tiene casi un 70 por ciento del mercado y marcas muy fuertes.

En Femsa ya están tomando medidas. “Concluimos que necesitábamos lanzar una marca nueva y que debería ser Sol, ajustándola al gusto brasileño”, comenta Fonseca. Además, una parte importante del potencial de éxito de Kaiser en Brasil vendría de la mano de un trabajo estrecho con los distribuidores de Coca-Cola en São Paulo.